Prima etapă a fost analiza situației actuale. După ce finalizezi analiza vei ști:

• Unde te situezi – de unde pleci (punctul A)
• Încotro te îndrepți (dacă nu schimbi nimic)
• Unde vrei să te duci (punctul B)
• Ce funcționează în prezent
• Ce provocări și blocaje există în prezent

Următorul pas te ajută să descoperi ce opțiuni reale ai pentru a ajunge din punctul A în punctul B și pe ce segmente merită cu adevărat să-ți construiești strategia.

1. Segmentarea pieței

Oricine spune că definirea ICP-ului (Profilul clientului ideal / Ideal Customer Profile) este primul pas (după stabilirea obiectivelor, analiza veniturilor și clarificarea rolului marketingului) în dezvoltarea unei strategii de Go-To-Market 

face o mare greșeală.

Primul pas nu este ICP-ul.

Primul pas este segmentarea pieței.

De ce?

La suprafață, pare că toți cumpărătorii achiziționează soluții pentru a rezolva o nevoie comună (de exemplu: automatizarea proceselor).

În realitate însă, 

fiecare segment are nevoi diferite, motive diferite de achiziție și un proces de achiziție diferit.

De aceea, ICP-ul trebuie creat separat pentru fiecare segment de piață pe care intenționezi să-l abordezi.

Mai jos sunt 3 pași pe care îi poți folosi pentru a defini segmentele de piață cu cel mai mare potențial.

1. Efectuează o analiză atât pe piețe geografice, cât și pe verticale

Analizează:

• istoricul veniturilor
• rata de churn (rata de pierdere a clienților / clienți care pleacă)
• valoarea medie a contractelor (ACV)
• valoarea medie pe viață a clientului (CLV – Customer Lifetime Value)
• numărul de clienți 

pentru a defini primul set de piețe și segmente pe care merită să te concentrezi.

2. Analizează cei mai buni clienți din aceste segmente

Pe criterii standard și non-standard.

Există un set definit (care se poate ajusta) de criterii standard de segmentare, precum:

• mărimea segmentului de piață
• competiția
• CLV
• rata de creștere a segmentului
• puterea de cumpărare 
• sensibilitatea la preț
• potențialul de advocacy (cât de dispuși sunt să recomande)
• istoricul colaborării
• accesibilitatea factorilor de decizie
• Profitabilitatea
• Numărul de angajați

Următorul pas este evaluarea segmentelor și prin criteriile non-standard, spre exemplu: toleranțele pieselor produse, au operatori calificați etc -> aici intră lucrurile pe care le sesizați că sunt comune la clienții existenți, și nu se încadrează în criteriile standard.

3. Cercetarea clienților (Customer Research)

Marea majoritate a companiilor sar peste acest pas.

Și presupun, judecând prin propria lentilă, că și clienții lor au același comportament cu ei.

Apoi trec direct la optimizarea tacticilor în funcție de ce consideră ei (sau șefii lor) corect,

dar fix asta este greșeala care vă costă cel mai mult.

Când nu înțelegi cum cumpără clienții tăi, tot marketingul devine o „găleată spartă”: torni apă (bugete, campanii, efort), și ea se scurge instant.

Intervievarea clienților este singura metodă reală prin care poți afla:

• cum caută
• unde caută
• unde găsesc
• cum verifică
• ce îi convinge
• ce îi sperie
• cine influențează decizia
• cum evaluează riscurile
• ce criterii contează cu adevărat pentru ei

Fără aceste răspunsuri, orice strategie GTM este construită pe presupuneri.

Cu ele însă, iei decizii pe date, nu pe intuiție.

Sunt șase tipuri de întrebări pe care să le pui în interviuri:

1. Declanșatorii achiziției (Buying Triggers)

– Ce i-a determinat să înceapă să caute soluții ca ale tale?
– Ce problemă presantă au vrut să rezolve?

2. Procesul de documentare (Research Process)

– Unde caută informații? Și unde găsește?
– Cum se documentează?
– Ce întrebări au când compară furnizori?
– Ce tip de conținut le este util?

3. Procesul decizional (Decision-Making Process)

– Ce influențează decizia finală?
– Cine este implicat (tehnic, financiar, management)?
– Ce criterii elimină automat furnizori?

4. Valoare percepută

– Ce impact real le-a adus soluția ta?
– Ce rezultate au obținut?
– Ce ar pierde dacă nu ar mai folosi produsul/serviciul?

5. Nevoi reale și funcționalități

– Ce nevoie de business au vrut să acopere? 
– Ce provocări rezolvă concret soluția ta?
– Ce funcționalități contează cel mai mult?

6. Canalele de informare

– De unde își iau informațiile profesionale?
– Ce publicații urmăresc?
– La ce evenimente participă?
– Pe cine ascultă în industrie? (lideri, furnizori, integratori, prieteni, mentori)

După interviuri vei:

• Califica mai bine clienții și vei perfecționa ICP-ul
• Îmbunătăți poziționarea și propoziția de valoare (pe limba lor, nu pe limba ta)
• Îmbunătăți prezentările, discursurile și reclamele
• Crea conținutul pe care cumpărătorii chiar îl caută
• Alinia marketingul și vânzările la modul real în care cumpără piața

Și vei obține toate aceste lucruri pe segmente diferite.

Vei putea corela criterii standard și non-standard cu modul în care fiecare tip de client:

• caută informații
• consumă conținut
• compară furnizori
• percepe riscul
• justifică bugetul
• ia decizii
• își calculează ROI-ul
• își formează preferințele

Iar aici este cheia:

Nu există un „client ideal” în industrie. Există segmente diferite cu comportamente diferite și cu motivații diferite.

Acesta este motivul pentru care majoritatea companiilor industriale se blochează:

• folosesc un singur mesaj
• pentru mai multe segmente
• cu procese de achiziție complet diferite
• în momente diferite ale pieței

Rezultatul?

• campanii care nu funcționează
• lead-uri lipsite de relevanță
• cicluri lungi de vânzare
• lipsă de predictibilitate
• „marketing care nu merge”

De fapt, nu marketingul „nu merge”. Nu merge abordarea greșită a pieței.

4. Concluzie

Acum ai baza pentru a defini segmentele cu cel mai mare potențial, așa cum ar trebui să o facă orice companie care vrea să crească într-o piață matură, competitivă și cu decizii lente.

În următorul email voi discuta despre ICP (Profilul Clientului Ideal)

• cum îl diferențiezi pe segmente
• și cum îl folosești ca fundament pentru poziționare, conținut și procesele de vânzare.

Dacă rămâi cu un singur gând din mesajul de azi, lasă-l să fie acesta:

fără analiză și segmentare, tot ce faci în marketing și vânzări se bazează pe presupuneri — și presupunerile costă cel mai mult.

Pe data viitoare,
Andrei

(Știu că acest mesaj conține multă informație – nu e nevoie să aplicați tot. Alegeți un singur lucru și lucrați la el.)

Majoritatea companiilor cu care comunic zilnic sunt prezente pe piață de peste 10 ani.

Au clienți, au istorie, au reputație.

Dar n-au o strategie de Go-To-Market (în Română, cea mai potrivită traducere cred că este “abordarea pieței”).

Și totuși au avut rezultate, unii dintre ei au ajuns chiar la cifre de milioane de euro și zeci de angajați.

Care este totuși explicația? Au crescut odată cu piața.

Înainte ca clienții să fie luați de furnizori diferiți.

Înainte ca piața să fie suprasaturată de informație.

Înainte ca toate brandurile, de la medicamente și adidași, la tehnologie pentru industrie, să se lupte nonstop pe atenția lor.

Dar acum? Marketingul și vânzările funcționează din inerție.

Fac ce știu — ce a mers și acum 5, 10 sau 15 ani — SAU ce li s-a recomandat să facă acum 5, 10 sau 15 ani și NU au făcut (SEO, campanii Google Ads, Google Search, Social Media etc).

Dar piața s-a schimbat complet: clienții se documentează altfel, consumă informația diferit, competiția comunică altfel, iar peste 90% din decizie se formează înainte de contactul cu vânzătorii.

În lipsa unei strategii de GTM, companiile industriale:

• nu au poziționare
• au mesaje lipsite de valoare
• comunică haotic (sau nu o fac deloc)
• investesc în anumite canale fără să știe clar “de ce” (fie urmează trenduri, fie acestea sunt direcțiile impuse de HQ)
• se adresează tuturor și nu conving pe nimeni
• nu știu să evalueze dacă marketingul merge sau nu

Fără o strategie de Go-To-Market, tot ce se face în marketing și vânzări e reactiv, nu proactiv și predictibil.

Iar, în perioade de incertitudine, cum este cea pe care o traversăm acum, nevoia de predictibilitate devine esențială.

O strategie de Go-To-Market oferă acest lucru.

1. Ce este strategia Go-To-Market (GTM)

Hai să începem cu un adevăr simplu.

Majoritatea companiilor cred că o strategie de marketing este concepută din:

• câteva vorbe despre viziune, misiune și valori
• un site
• SEO
• Campanii Google Ads
• Campanii Google Search
• Postări pe Linkedin (poate chiar sales navigator)
• Poate o investiție în email marketing
• Poate o investiție într-un CRM

Realitatea?

O strategie de Go-To-Market este, de fapt, drumul clar dintre punctul A (unde ești acum) și punctul B (unde vrei să ajungi — obiective, venituri, cotă de piață, brand awareness etc.), folosind resursele potrivite: oameni, buget, tehnologie și timp.

O strategie de Go-To-Market eficientă trebuie să răspundă la 6 întrebări esențiale:

1. Cui vrei să vinzi?
2. Cum vei ieși în evidență și te vei diferenția rezonând în același timp cu publicul tău țintă?
3. Unde caută și de unde primesc acești cumpărători informație și cum cumpără?
4. Cum le vei atrage atenția și cum le vei stârni interesul pentru soluțiile tale?
5. De ce set de abilități ai nevoie și ce buget?
6. Cum vei măsura dacă strategia funcționează?

Pare simplu, nu?

Dar adevărul e că majoritatea companiilor industriale din România nu pot răspunde clar la aceste întrebări.

2. Ce se întâmplă când marketingul este făcut fără o strategie

În lipsa unei strategii GTM, majoritatea companiilor industriale ajung să repete aceleași tactici care nu mai funcționează.

La suprafață, par acțiuni de marketing. În realitate, sunt doar activități reactive, fără impact pe termen lung. 

Câteva exemple:

1. PDF-uri și/sau webinarii „educaționale” pentru a colecta contacte

Adevărul? O descărcare de fișier sau o înscriere la un webinar NU înseamnă intenție de cumpărare. Cumpărătorii B2B nu citesc un PDF și devin automat „lead calificat”.

2. Reclame și emailuri către audiențe reci

Adevărul? Peste 95% dintre cei care văd reclama ta nu sunt în proces de achiziție. Doar 5% caută activ — iar aceștia, cel mai probabil, te-au comparat deja cu branduri mai puternice (ca imagine, credibilitate, prezență în piață).

3. Postări corporate fără valoare

Adevărul? Pe nimeni nu interesează ce târguri ați vizitat, ce premii ați luat sau câți ani a împlinit compania. Astfel de postări nu construiesc cerere, nu atrag interes, nu cresc încrederea. Singurii care le apreciază sunt colegii — dar pentru asta există Teams sau Slack.

4. Emailuri și mesaje către audiență rece

Adevărul? Întreabă-te când ai răspuns ultima dată unui mesaj generic de vânzare de la un necunoscut. Exact — nici clienții tăi nu o fac.

5. Software modern fără procese clare -> sau Linkedin Sales Navigator

Adevărul? Nicio platformă de marketing nu poate înlocui o strategie de Go-To-Market.

Softurile pot accelera și automatiza procese — dar doar dacă aceste procese există. Un „tool” fără strategie nu rezolvă nimic.

Concluzia?

Toate aceste tactici ignoră realitatea modului în care cumpără azi clienții industriali.

Ele sunt construite pe cum vor companiile să vândă, nu cum vor clienții să cumpere.

Până nu pui la punct fundamentele — strategia GTM, niciun tool, tactică sau buget de promovare nu va funcționa. 

În continuare voi explica pe scurt cum poți construi o strategie de GTM eficientă.

3. Cum se construiește o strategie GTM

1. Analiza situației actuale

Orice strategie de Go-To-Market începe cu o analiză clară a poziției actuale și a potențialului real de creștere.

Această analiză ar trebui să acopere patru zone esențiale:

Analizați care este traiectoria veniturilor

Pentru a analiza traiectoria veniturilor țineți cont de: 

• numărul de oportunități generate
• rata de conversie (win rate)
• durata ciclului de vânzare
• valoarea medie a contractului (ACV)
• valoarea medie pe viață a clientului (CLV – Customer Lifetime Value)

Prin analizarea rezultatelor de la începutul anului până în prezent (year-to-date), veți putea vedea clar eficiența proceselor de marketing și vânzări și impactul acestora asupra veniturilor.

Analizați cum creșteți în acest moment

Aici veți înțelege ce anume (canale, conținut, reclame etc) a contribuit la rezultatele actuale.

Una dintre cele mai utile surse de informație este analiza tuturor contractelor câștigate în acest an și a coloanei „Cum ați aflat de noi?” (dacă există) — pentru a identifica exact canalele și acțiunile care generează pipeline-ul real.

De asemenea, este extrem de important: 

Raportul dintre costul de achiziție al unui client (CAC) și valoarea medie pe viață a clientului (CLV) trebuie să fie mereu favorabil.

Voi scrie mai multe despre acest raport într-un email separat.

Provocări și analiză full-funnel

Discută cu managementul, marketingul și vânzările despre provocările reale pe care le are compania acum. Oferă oportunitatea tuturor să spună de ce nu reușesc să își îndeplinească obiectivele.

După acest exercițiu, vei avea imaginea de ansamblu și poți alinia strategia de marketing la realitatea business-ului.

Pentru analiza full funnel intră în detaliu în campaniile existente, în procesele de marketing și vânzări, pentru a identifica clar ce generează rezultate și unde se pierd oportunitățile.

Stabilirea obiectivelor

În acest punct, trebuie să implici activ managementul și echipa de vânzări — fără ei, strategia GTM rămâne doar teorie.

Pe lângă obiectivele de venit, stabilește și obiective strategice.

Așază la aceeași masă liderii din vânzări, marketing și management, și obține claritate asupra priorităților comune.

Exemple de obiective:

• creșterea notorietății brandului într-o anumită industrie
• îmbunătățirea procesului de onboarding
• rafinarea poziționării în piață
• creșterea încrederii în brand
• scăderea timpului de răspuns la cererile de ofertă.

Pentru fiecare obiectiv, stabilește indicatori de progres clari.

După ce finalizezi analiza vei ști:

• Unde te situezi – de unde pleci (punctul A)
• Încotro te îndrepți (dacă nu schimbi nimic)
• Unde vrei te duci (punctul B)
• Ce funcționează în prezent
• Ce provocări și blocaje există în prezent

2. Următorii pași

În următorul email voi discuta despre următorii pași din strategia de GTM: 

• Segmentarea pieței
• ICP (Ideal Customer Profile)
• Poziționare
• Procesul de achiziție
• Plan de marketing full-funnel
• KPI și raportul de marketing
• Alinierea echipei

Dacă rămâi cu un singur gând din acest mesaj, reține-l pe acesta:

fără strategie, marketingul e doar o listă de acțiuni; cu strategie, devine sinonim cu creșterea.

Pe data viitoare,
Andrei

Termeni (pentru cei care vor să aprofundeze):

• Go-To-Market: Strategia prin care o companie ajunge la clienții potriviți, cu mesajele potrivite, prin canalele potrivite. Include alinierea dintre marketing, vânzări și management pentru a genera cerere și creștere sustenabilă. (Pe scurt: cum abordezi piața, nu doar cum vinzi.)
• Win rate: Rata de conversie a oportunităților în contracte câștigate. Se calculează împărțind numărul de contracte semnate la numărul total de oportunități din pipeline.
• Pipeline: Fluxul de oportunități comerciale aflate în procesul de vânzare. Reprezintă drumul unui client potențial de la interes la achiziție.
• ACV (Average Contract Value): Valoarea medie a unui contract. Ajută la estimarea veniturilor și la calculul vitezei pipeline-ului.
• CLV (Customer Lifetime Value): Valoarea totală estimată pe care un client o aduce companiei de-a lungul relației — incluzând achiziția inițială, mentenanța, service-ul și eventualele upgrade-uri și revânzări. (În industrie, CLV-ul e adesea de 3–10 ori mai mare decât valoarea primei vânzări.)
• Full Funnel: Modelul complet al traseului de achiziție, care acoperă toate etapele prin care trece un client — de la awareness (conștientizare) la cerere, decizie și loialitate. (Pe scurt: marketing care acoperă tot procesul de cumpărare, nu doar generarea de lead-uri.)

(o propoziție scrisă după ce am terminat mesajul, pentru încurajare )  Voi da multe informații în acest mail. Nu trebuie să vă simțiți copleșiți. La final menționez și ce este de făcut.

În plus, am adăugat și o secțiune cu termeni () pentru cei care vor să aprofundeze.

În primul articol vorbeam despre un adevăr inconfortabil.

Marketingul industrial din România a rămas blocat în 2005.

Piața s-a schimbat complet.

Dar felul în care companiile gândesc marketingul a rămas același.

Însă este de înțeles.

1. Cum am ajuns aici

Majoritatea furnizorilor de tehnologie din România sunt sales-driven, nu market-driven.

(adică gândesc și funcționează prin prisma vânzărilor, nu a pieței)

Și este perfect normal, pentru că așa au fost construite afacerile: ca distribuitori, importatori sau reprezentanțe de vânzări ale unor grupuri internaționale.

Scopul principal a fost și rămâne: vânzarea.

Marketingul strategic, cercetarea, segmentarea, poziționarea – nu au fost făcute sau au fost făcute doar de HQ, care nu putea fi 100% conectat la realitatea locală – în unele cazuri.

La nivel local, rolul marketingului a fost pur tactic: să susțină vânzările.

Iar rezultatul este vizibil:

• marketingul nu are autonomie,
• vânzările controlează comunicarea,
• iar percepția generală e că „marketingul e cost, nu investiție.”

2. Ce înseamnă asta?

Înseamnă că,

în majoritatea companiilor B2B — și mai ales în industrie — marketingul și vânzările lucrează izolate.

Au obiective diferite, rulează campanii diferite și uneori țintesc chiar audiențe diferite. :))

Și nu e vina lor.

De obicei, sunt două motive pentru care se ajunge aici:

1. creșterea bazată exclusiv pe vânzări (sales-led growth)
2. lipsa unei definiții clare a rolului marketingului în organizație

3. Cum se manifestă asta în România

Pentru că atât primul, cât și al doilea punct sunt aproape universal valabile la noi,

majoritatea companiilor angajează specialiști de marketing fără experiență pe care îi pun „sub aripa” echipei de vânzări

sau au un angajat care are printre roluri și marketing.

În aproape toate organizațiile cu care discut, vânzările au rolul dominant.

Iar rezultatul ajunge să fie mereu același:

funcția de marketing devine de fapt un asistent de vânzări.

Marketingul e văzut ca un departament de decor, care se ocupă cu:

• activitatea companiei pe Linkedin
• realizarea de prezentări
• redactarea și publicarea de comunicate și articole corporate
• câteva campanii pe Google
• organizarea de evenimente
• crearea de materiale vizuale.

În această mentalitate, marketingul nu e considerat generator de pipeline,

ci un accesoriu elegant – dar costisitor – al departamentului de vânzări.

Și aici se produce ruptura.

Pentru că atunci când marketingul e tratat ca o anexă, nu poate să-și îndeplinească scopul real: construirea încrederii, educarea pieței și generarea cererii.

4. Ce se întâmplă apoi

De cele mai multe ori, funcția de marketing devine COMPLET subordonată vânzărilor.

Iar asta este cea mai mare greșeală.

Pentru că:

marketingul devine DOAR o mașină de generat LEAD-URI, nu o funcție de creștere și poziționare.

Activitățile de marketing ajung să se reducă la:

• campanii pentru colectare de lead-uri care sunt trimise imediat către vânzări
• webinarii și/sau evenimente care par educaționale, dar sunt DOAR prezentări de produs
• conținut axat pe funcționalități, nu pe valoare

și discuțiile în toate ședințele de marketing și vânzări se rezumă la lead-uri și revenue.

Iar când marketingul e redus la generare de lead-uri și revenue, îți pierzi capacitatea de a influența piața și a o dezvolta în direcția dorită.

5. Soluția reală

Problema se rezolvă doar atunci când compania definește clar ce rol are marketingul

și creează o strategie Go-To-Market aliniată între marketing, vânzări și management.

Doar atunci marketingul devine ceea ce ar trebui să fie:

o funcție strategică de creștere.

Marketingul B2B are un rol strategic, se desfășoară pe întregul funnel și ar trebui să:

• Construiască încredere în brand, oameni și produse (ordinea nu e întâmplătoare)
• Genereze awareness și cerere în piața-țintă, pentru a alimenta pipeline-ul cu oportunități
• Sprijine echipa de vânzări în captarea cererii și să furnizeze contacte potrivite pentru prospectare, nurturing și activare

Mai jos sunt câteva direcții cheie pe care responsabilul de marketing trebuie să le coordoneze:

1. Strategia de Go-To-Market (GTM)

Aici, marketingul este responsabil de:

• Segmentarea pieței și identificarea verticalelor prioritare
• Definirea ICP-ului (Ideal Customer Profile) pe baza unei analize detaliate a clienților existenți și a momentului pieței
• Cartografierea traseului cumpărătorului (buyer journey) și identificarea modului în care acesta poate fi influențat în procesul decizional (buyer = tot comitetul de achiziție, nu doar cel care semnează)
• Stabilirea poziționării și mesajelor cheie ale companiei
• Alegerea canalelor, partenerilor și comunităților relevante pentru publicul țintă
• Crearea unui program de marketing și a conținutului care să construiască awareness și să genereze cerere
• Implementarea unui model de atribuire corect (blended attribution model) și a unor indicatori specifici pentru măsurarea performanței fiecărei campanii
• Alinierea constantă cu echipa de management și cu vânzările pe toate punctele de mai sus

2. Generarea de awareness și cerere pe întregul funnel

Marketingul trebuie să fie responsabil de programele de brand awareness și demand generation,

dar nu în sensul în care le percep organizațiile conduse exclusiv de vânzări (sales-driven).

Sunt trei direcții principale în care marketingul trebuie să acționeze:

1. Derularea de campanii de brand awareness și demand generation (ex: articole de tip thought leadership, webinarii, colaborări media, guest posting etc.) pe verticalele și canalele prioritare
2. Crearea de conținut aliniat cu traseul cumpărătorului — de la faza de conștientizare (awareness) până la sprijinirea echipei de vânzări (sales enablement)
3. Setarea de programe de nurturing (plătite și organice) pentru generarea de cerere din partea companiilor țintă care nu se află încă în proces activ de achiziție

3. Captarea cererii (Demand Capturing)

Prea multe companii interpretează greșit conceptul de demand capturing,

crezând că înseamnă doar campanii directe de reclame sau emailuri prin care să colecteze lead-uri.

În realitate, captarea cererii presupune:

• Stabilirea unui prag clar de engagement și utilizarea datelor care determină intenția (intent data) pentru a identifica clienții care manifestă interes ridicat pentru produse
• Derularea de campanii de retargeting și activare, în strânsă colaborare cu echipa de vânzări
• Asigurarea unei experiențe fără fricțiune (frictionless) pentru lead-urile inbound (lead-urile care vin la voi) — adică un proces simplu, clar și rapid de contactare, demo sau ofertare

4. Sprijinirea procesului de vânzare și a cumpărătorului (Sales & Buyer Enablement)

Marketingul trebuie să creeze conținut care accelerează ciclul de vânzare și răspunde anticipat tuturor întrebărilor și obiecțiilor potențialilor clienți, precum:

• justificarea bugetului și ROI-ul investiției
• exemple de utilizare și rezultate
• comparații
• analize competitive
• reducerea riscului

Scopul este ca, până în momentul contactului cu echipa de vânzări, clientul să fie deja educat, încrezător și pregătit să ia o decizie.

5. Coordonarea și implementarea programelor de creștere a veniturilor împreună cu echipa de vânzări

Aici intră:

• crearea unor playbook-uri clare, care explică rolul echipei de vânzări în fiecare campanie
• colectarea feedback-ului de la echipa de vânzări înainte de lansarea oricărui program de marketing, pentru a preveni neclaritățile sau rezistența internă
• instruirea și onboarding-ul tuturor persoanelor implicate în execuția campaniilor – astfel încât mesajul, timingul și acțiunile să fie coerente și coordonate.

6. Analiza performanței de marketing

Marketingul este responsabil de analiza performanței tuturor programelor pentru a optimiza:

• mesajele
• conținutul
• targetarea
• criteriile de calificare / descalificare
• și playbook-urile – în strânsă colaborare cu echipa de vânzări.

Dar ce se întâmplă dacă, deși marketingul și vânzările sunt aliniate pe toate punctele menționate mai sus, tot nu reușesc să lucreze împreună?

Asta este o problemă cu care nu cred că avem luxul să ne confruntăm niciunii dintre noi. :))

În concluzie, ce trebuie făcut:

1. Identificați situația în care vă aflați și de ce: businessul dvs. este cel mai probabil condus de vânzări – pentru că așa a luat naștere și așa a crescut
2. Conștientizați că este greu să creșteți în continuare la fel – piața este mică, și a devenit matură și lentă
3. Analizați cine face marketingul în echipa dvs.
4. Analizați cum este definit rolul de marketing în compania dvs.
5. Scoateți marketingul din rolul de suport vânzări și aduceți-l în rolul de impact strategic
6. Și începeți să construiți strategia de GTM -> Awareness -> Încredere -> Cerere -> Lead-uri -> Vânzări

Dacă ai dat scroll până aici fără să citești, ia-o de la început. :))

Mai trebuie însă să vă puneți o întrebare esențială:

“De ce ar accepta un client să fie educat de noi?”

În procesul de educare sunt două piese centrale:

• Cel care educă (brandul tău, echipa ta, materialele tale)
• Cel care este educat (clientul, prospectul, publicul țintă)

Țineți minte că la școală tindeați să vă adaptați atenția la informația primită de la un profesor în funcție de reputația acestuia sau cum îl percepeați? Dacă profesorul era respectat, îl ascultați. Dacă nu, îl ignorați.

Exact același principiu se aplică acum în relația dintre dumneavoastră și clienți.

• De ce ar asculta un client de dumneavoastră?
• De ce ar trebui să acorde atenție mai mare oamenilor dumneavoastră de vânzări?
• De ce ar trebui să acorde atenție mai mare materialelor primite de la dumneavoastră?
• De ce ar trebui ca informația de la dumneavoastră să cântărească mai mult în mintea lui decât informația de la concurență?

S-ar putea ca reputația brandului să fie răspunsul.

Reacția clienților la informația furnizată de dumneavoastră este profund influențată de reputația brandului.

Un brand fără o reputație solidă poate încerca să educe piața, dar mesajul său se va pierde în zgomot. În schimb, un brand cu autoritate și încredere în piață devine automat o sursă credibilă.

Din ce este compusă această reputație?

Dintr-un mix de factori pe care îi detaliez mai jos.

1. Încredere (competență demonstrată + credibilitate)

• Calitatea și fiabilitatea produselor/serviciilor
• Respectarea promisiunilor și consecvența în livrarea valorii
• Recenzii, testimoniale și recomandări de la clienți
• Transparența în comunicare și relația cu clienții
• Stabilitatea și longevitatea pe piață

2. Imagine (percepția publică și emoțională asupra brandului)

• Identitatea vizuală: logo, culori, design
• Poziționarea brandului și diferențierea față de competitori
• Parteneriate strategice
• Valori și misiune clar definite

3. Familiaritate (expunere și recunoaștere)

• Prezența în media, social media și evenimente de industrie
• Poziționarea SEO și vizibilitatea online
• Comunicarea constantă prin content marketing, PR și reclame
• Word-of-Mouth (WOM) și recomandările clienților
• Omniprezență în punctele de interes ale audienței țintă

4. Brandul personal al angajaților (ambasadorii brandului)

• Reputația și vizibilitatea liderilor companiei
• Activitatea angajaților în industrie (LinkedIn, networking, conferințe)
• Cultura organizațională și felul în care compania își tratează angajații
• Recenziile și feedback-ul despre companie
• Coerența dintre valorile interne și imaginea externă a brandului

5. Experiența clientului (CX) – factor de influență majoră

• Interacțiunea la toate punctele de contact (online, offline, suport)
• Customer support eficient și rapiditatea în rezolvarea problemelor
• Ușurința utilizării produselor/serviciilor și satisfacția clienților
• Relația pe termen lung cu clienții și loializarea acestora
• Gestionarea feedback-ului negativ și îmbunătățirea constantă a experienței

6. Inovația și adaptabilitatea

• Capacitatea brandului de a se reinventa și de a răspunde la schimbările din industrie
• Lansarea de noi produse/servicii care răspund nevoilor pieței
• Utilizarea tehnologiei pentru a oferi soluții mai bune și mai rapide
• Răspunsul la tendințele emergente și la noile așteptări ale clienților

7. Gestionarea crizelor și reziliența

• Modul în care brandul răspunde în fața unei crize sau a unui scandal
• Transparența și asumarea responsabilității în situații dificile
• Capacitatea de a transforma o criză într-o oportunitate de consolidare a reputației
• Strategii proactive pentru prevenirea deteriorării imaginii brandului

Mai jos puteți regăsi un flowchart făcut de mine pentru evaluarea reputației brandului în contextul educării pieței

Dacă majoritatea răspunsurilor sunt DA, brandul are deja o bază solidă pentru a educa piața și poate începe să construiască strategii de conținut și comunicare.

Dacă există câteva răspunsuri NU, există oportunități clare de consolidare a poziției pe piață. Educarea pieței poate începe în paralel cu optimizarea acestor aspecte, pentru a crește impactul și credibilitatea mesajului.

Indiferent de nivelul actual al reputației brandului, fiecare pas de mai sus contribuie la o poziționare mai puternică și la o educare mai eficientă a pieței. Important este să fiți conștienți de unde plecați și să ajustați strategia în funcție de contextul real.

• Educarea pieței
• Marketing prin conținut
• Crearea cererii
• Captarea cererii

Așa am încheiat ultimul mesaj din 2024. Voi continua mai jos.

De ce este educarea pieței cea mai importantă?

Cea mai mare parte dintre furnizorii de tehnologie cu care discut se plâng că piața din România nu este una educată, și consideră că acesta este motivul pentru care clienții nu cumpără de la ei.

În același timp, foarte puțini se angajează serios în educarea pieței. Aceștia sunt și cei care nu se plâng.

Educarea pieței este un proces esențial, concentrat pe acoperirea decalajului de cunoștințe al clienților și oferirea de valoare, chiar dacă nu veți obține nimic în schimb. Deși mai mult ca sigur veți obține.

Ce este decalajul de cunoștințe?

Un concept pe care trebuie să îl înțelegeți.

Definiție: În marketing, The Knowledge Gap sau Decalajul de cunoștințe se referă la diferența dintre cunoștințele necesare unui potențial client pentru a achiziționa produsul sau soluția dumneavoastră și cunoștințele pe care acesta le deține în prezent.

Decalaj de cunoștințe = Cunoștințe necesare – Cunoștințe curente

Scopul dumneavoastră trebuie să fie acela de a acoperi acest decalaj și să aduceți potențialul client în punctul de “Cunoștințe necesare”.

Mai jos voi explica pe scurt rolul educării pieței în marketing și vânzări.

Rolul educării în funnelul de marketing

În funnelul de marketing, fiecare etapă este construită pe reducerea decalajului de cunoștințe. Iată cum educarea joacă un rol-cheie în fiecare dintre cele trei etape principale:

1. Awareness (Conștientizare)

• Scop: Atragerea atenției asupra unei probleme sau nevoi și crearea unui interes inițial.
• Rolul educației: Ajutați clienții să înțeleagă de ce o problemă este relevantă și urgentă pentru afacerea lor.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că downtime-ul echipamentelor îi afectează competitivitatea.
• Instrumente:
  • Articole despre impactul downtime-ului
  • Studii despre pierderile din lipsa automatizării

Rezultat: Clienții devin conștienți de problemă și de potențialele soluții generale.

2. Demand Creation (Crearea cererii)

• Scop: Educarea pieței inactive, formarea unei cereri chiar și acolo unde clienții nu știu că au o nevoie specifică.
• Rolul educației: Le explicați clienților cum problema lor poate fi rezolvată și de ce soluția dumneavoastră este relevantă.
• Exemplu de decalaj: Clientul știe că există soluții pentru eficiență energetică, dar nu înțelege de ce o soluție bazată pe roboți autonomi poate fi alegerea optimă.
• Instrumente:
  • Ghiduri educative despre categoriile de soluții
  • Webinarii care prezintă tehnologii emergente
  • Video-uri demonstrative

Rezultat: Clienții încep să vadă valoarea soluției dumneavoastră și sunt interesați să exploreze mai departe.

3. Demand Capturing (Captarea cererii)

• Scop: Captarea clienților activi care caută soluții.
• Rolul educației: Clarificați de ce oferta dumneavoastră este superioară, reduceți riscurile percepute și încurajați acțiunea.
• Exemplu de decalaj: Clientul compară furnizorii, dar nu știe cum caracteristicile unice ale soluției dumneavoastră aduc rezultate specifice situației sale.
• Instrumente:
  • Studii de caz personalizate.
  • Calculatoare de ROI.
  • Demonstrații live sau consultanță gratuită.

Rezultat: Clientul are încredere în soluția ta și este gata să ia o decizie. 

Rolul educației în funnelul de vânzări

1. Prospecting (Prospectare)

• Scop: Identificarea potențialilor clienți care ar putea beneficia de soluția dumneavoastră.
• Rolul educației: Aici începe reducerea decalajului de cunoștințe, punând accent pe conștientizarea problemei și pe potențialul impact al soluției dumneavoastră.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că problema sa poate fi rezolvată cu tehnologia sau soluția ta.
• Instrumente:
  • E-mailuri introductive personalizate.
  • Studii despre impactul problemelor în industrie.
  • Materiale de tip „problem-solution fit”.

Rezultat: Clienții devin suficient de interesați încât să accepte un discovery call, dorind să afle mai multe despre problemă și potențialele soluții oferite de dumneavoastră. 

2. Discovery Call (Discuție inițială)

• Scop: Înțelegerea nevoilor specifice ale clientului și evaluarea compatibilității soluției tale.
• Rolul educației: Consolidați interesul, explicați cum soluția dumneavoastră abordează nevoile unice ale clientului și clarificați următorii pași.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe dacă tehnologia dumneavoastră este scalabilă sau potrivită pentru cazul său.
• Instrumente:
  • Prezentări interactive.
  • Explicarea valorii adăugate și diferențiatorilor soluției dumneavoastră.
  • FAQ personalizat pentru întrebările clientului.

Rezultat: Clientul decide să includă soluția dumneavoastră în procesul de evaluare al comitetului de achiziție, trecând la etapa de Buying Committee Nurturing. 

3. Buying Committee Nurturing (Evaluarea în comitetul de achiziție)

• Scop: Sprijinirea tuturor membrilor comitetului de achiziție în înțelegerea soluției și clarificarea valorii obținute pentru fiecare rol implicat.
• Rolul educației: Ajutați diferiții membri să înțeleagă beneficiile din perspectiva lor unică: tehnică, financiară, operațională.
• Exemplu de decalaj: Managerul financiar nu vede valoarea din punct de vedere ROI, iar inginerii nu sunt siguri de integrarea tehnologică.
• Instrumente:
  • Studii de caz relevante.
  • Webinarii dedicate pentru diverse roluri (tehnic, financiar, operațional).
  • White papers care explică metodologia și impactul soluției.

Rezultat: Comitetul ajunge la un consens și solicită o RFP (Request for Proposal) pentru a analiza oferta detaliată. 

4. RFP (Request for Proposal / Cerere de ofertă)

• Scop: Clientul cere o ofertă și evaluează propunerea în detaliu.
• Rolul educației: Clarificați toate aspectele legate de implementare, costuri și valoarea obținută. Răspundeți la întrebările tehnice și strategice.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe cât de rapid poate implementa soluția sau dacă aceasta necesită resurse suplimentare.
• Instrumente:
  • Propuneri personalizate, adaptate specificului clientului.
  • Demonstrații live sau scenarii de utilizare.
  • Tabele comparative pentru transparență.

Rezultat: Clientul trece la etapa Legal, fiind aproape de decizia finală de achiziție. 

5. Legal (Acord legal)

• Scop: Finalizarea detaliilor contractuale și încheierea acordului.
• Rolul educației: Clarificați termenii, eliminați neclaritățile și consolidați încrederea.
• Exemplu de decalaj: Clientul are întrebări despre riscuri, garanții sau livrare.
• Instrumente:
  • Documentație legală clară.
  • Sesiuni de Q&A cu echipele implicate.
  • Exemple de implementări anterioare.

Rezultat: Contractul este semnat, iar clientul este pregătit să înceapă implementarea soluției.

Concluzie: De ce decalajul de cunoștințe este fundația marketingului și vânzărilor

Așa cum am arătat, succesul atât în funnelul de marketing, cât și în funnelul de vânzări depinde de capacitatea de a identifica și reduce decalajul de cunoștințe al clienților. Fără educare:

• Clienții rămân blocați în etapele inițiale ale funnelului.
• Problemele lor nu sunt suficient de bine definite pentru a lua o decizie.
• Procesul de vânzare este întârziat sau chiar pierdut.

Prin educarea pieței și utilizarea conținutului adaptat fiecărei etape, aveți ocazia să:

• Creșteți cererea activă pe piață prin conștientizarea problemelor critice.
• Creați cerere nouă prin educarea clienților care nu știau că au o nevoie specifică.
• Capturați cererea existentă prin clarificarea diferențiatorilor soluției dumneavoastră.

Ce urmează?

În următoarele mesaje, voi dezvolta fiecare dintre cele trei concepte rămase:

• Marketing prin conținut
• Crearea cererii
• Captarea cererii

Mai jos explic cum decurge acest proces în prezent, care sunt etapele-cheie, ce tipuri de intenție și căutare apar și ce trebuie să știți pentru a adapta eficient strategiile de marketing și vânzări în 2025.

Etapa 1

Cumpărătorul consumă conținut specializat (articole, webinarii, studii de caz), participă la evenimente și conferințe din industrie, discută cu experți și consultanți relevanți, sau alte persoane din branșă și astfel identifică problemele, deficiențele și nevoile din procesele actuale ale companiei sale.

Acest lucru se traduce în:

• Tip de intenție: învățare 
• Tip de căutare: informațională – orientată pe trenduri, probleme, procese
• Impact asupra pipeline-ului: fără impact vizibil
• Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: nu
• Status în piață: inactiv

Etapa 2

Cumpărătorul recunoaște faptul că problema nu poate fi rezolvată intern și inițiază o cercetare pentru a identifica categoriile de soluții disponibile pe piață care ar putea răspunde nevoilor sale specifice.

Acest lucru se traduce în:

• Tip de intenție: găsirea soluției
• Tip de căutare: informațională – orientată pe tipuri de soluții la problemele descoperite
• Impact asupra pipeline-ului: poate apărea (eronat) în pipeline ca MQL (Marketing Qualified Lead)
• Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: nu
• Status în piață: inactiv

Etapa 3

Cumpărătorul evaluează diferitele categorii de soluții și realizează că o anumită categorie de soluții poate rezolva eficient problema.

Acest lucru se traduce în:

• Tip de intenție: găsire a unei soluții
• Tip de căutare: informațională și comercială
• Impact asupra pipeline-ului: poate fi marcat ca MQL, fiind pregătit să primească informații despre produse (beneficii, caracteristici)
• Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: poate fi contactat pentru prospectare și consultanță
• Status în piață: activ (caută soluții specifice) 

Etapa 4

Cumpărătorul testează și compară soluțiile similare existente pe piață și trage concluzia că oferta dumneavoastră se numără printre cele mai bune variante disponibile

Acest lucru se traduce în:

• Tip de intenție: găsire a unui furnizor
• Tip de căutare: navigațională și comercială
• Impact asupra pipeline-ului: da, abia acum poate fi marcat ca SQL (Sales Qualified Lead), fiind pregătit să primească informații despre oferte, studii de caz și altele
• Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: da
• Status în piață: activ

Etapa 5

Cumpărătorul analizează în detaliu costurile, resursele umane implicate, impactul asupra proceselor, riscurile potențiale și managementul schimbării, și ia decizia finală de a achiziționa soluția dumneavoastră.

Acest lucru se traduce în:

• Tip de intenție: achiziție
• Tip de căutare: tranzacțională, comercială, navigațională
• Impact direct vizibil asupra pipeline-ului de vânzări: da, acesta este momentul în care devine oportunitate
• Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: da
• Status în piață: activ

Procesul are câteva particularități: 

1. Nu este un proces liniar.
2. Termenul „Cumpărător” se referă la o echipă de +/- 6 oameni.
3. Mereu există priorități în conflict.
4. Prioritățile se pot schimba în orice moment și deciziile pot fi amânate.
5. Fiecare etapă se poate descompune în alte etape intermediare.

Un risc mare: Marea majoritate a companiilor din România cu care interacționez zilnic încearcă să atribuie succesul unui singur canal (cel din care se face conversia în etapa 4), și ignoră faptul că potențialul client a trecut deja prin 3 etape (fiecare cu diferite tipuri de conținut și canale) care l-au îndrumat către conversie din potențial client în SQL în etapa 4, și ulterior din SQL în oportunitate în etapa 5.

Pentru a crește în 2025, strategia dumneavoastră trebuie să fie aliniată la acest nou traseu al cumpărătorului B2B.

Dacă ar fi să rezum în câteva cuvinte, marketingul B2B pentru 2025, acestea sunt: 

• Educarea pieței
• Marketing prin conținut
• Crearea cererii
• Captarea cererii