Tehnic Media

Cum am ajuns să confundăm investiția cu costul

Andrei Iliescu — Tue, 07 Jul 2026 08:43:44 +0000

Anatomia unei erori de sistem care costă bani reali, chiar dacă nu apare în niciun raport financiar

DE CE AM SCRIS ACEST ARTICOL

Lucrăm anual cu peste 150 de companii furnizoare de tehnologie pentru industria din România.

Distribuitori, sucursale locale ale producătorilor internaționali, importatori.

Le vedem planurile de marketing, bugetele, așteptările și, cel mai important, le vedem rezultatele.

Am scris acest articol pentru că ne pasă de aceste afaceri.

Din poziția în care suntem, o afacere de familie, cu perspective pe termen lung, la intersecția dintre furnizorii de tehnologie și producătorii industriali …

… observăm un tipar care se repetă de la o companie la alta, de la un an la altul. Un tipar care costă bani, chiar dacă nu apare în niciun raport financiar.

Acesta este un moment în care e nevoie de onestitate. De o conversație sinceră despre o problemă de mentalitate care a ținut și ține pe loc afaceri care ar putea crește mult mai rapid.

Acest articol este primul dintr-o serie de trei.

Astăzi vorbim despre sursă: cum s-a ajuns aici și de ce. În Partea a 2-a vom vorbi despre ce anume se pierde și ce înseamnă controlul percepției. În Partea a 3-a, despre ce facem concret și cum măsurăm.

SURSELE DE INSPIRAȚIE

O mare parte din ideile și cadrele de gândire din această serie provin din prezentările și scrierile lui Rory Sutherland (Vice Chairman, Ogilvy UK; autor al cărții Alchemy), pe care le-am adaptat și aplicat realității pieței industriale din România:

Rory Sutherland — Predictions for 2026
Marketing Isn’t a Department | Rory Sutherland | Re:commerce 2026
Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life — Rory Sutherland, 2019

1. REALITATEA PE CARE O TRĂIȚI ZILNIC

Ca să înțelegem de ce marketingul e tratat așa cum e tratat, trebuie să înțelegem structura în care operați. Și aici, două profiluri domină piața industrială din România în ceea ce privește vânzarea de tehnologie.

Distribuitorul

Obiectivul principal: vânzarea. Totul se traduce în revenue.

Fiecare leu cheltuit trebuie să producă un leu măsurabil, cât mai repede. Ciclul de raportare e lunar sau trimestrial. Marja e rege.

Într-un astfel de cadru, singurele investiții care par logice sunt cele cu rezultat vizibil imediat: o reclamă pe Google care aduce un click, un mesaj pe LinkedIn care deschide o conversație, o ofertă specială care generează o comandă.

Tot ce nu produce rezultate financiare imediate este „cheltuială”.

Sucursala locală

Obiectivul principal: vânzarea și suportul tehnic. Dar, în funcție de caz, raportarea merge către sediul central. Bugetul de marketing vine de la HQ, iar HQ vrea numere: lead-uri, oportunități în pipeline, conversii.

Ce nu se poate pune într-un Excel trimis în Germania, Franța, Polonia, Ungaria sau, în ultimul timp, Turcia, nu există.

„Percepția pieței locale despre brandul nostru” nu încape într-un tabel.

„Scurtarea ciclului de vânzare prin prezență editorială” nu e o linie de raportare.

„Controlul percepției în piața industrială românească” nu apare în niciun dashboard din Salesforce.

Consecința: aceeași, indiferent de structură

În ambele cazuri, marketingul ajunge subordonat departamentelor de vânzări și financiar. Nu e pe același palier. E sub. Ca un departament de execuție, cel care „face reclamele”, nu de strategie.

Consecința e un cerc vicios: pentru că marketingul e subordonat, nu are voce în deciziile strategice. Pentru că nu are voce, nu poate demonstra impact strategic. Pentru că nu demonstrează impact, rămâne subordonat. Iar bugetul se duce, an după an, în aceleași trei canale care produc un număr vizibil în 30 de zile: Google Ads, reclame pe social media, Sales Navigator.

Această problemă nu e locală. Nu e românească. E structurală, globală, și vine dintr-o eroare filozofică pe care o moștenim cu toții fără să o știm.

2. DOUĂ FILOZOFII DE BUSINESS — CARE ȘI DE CE A CÂȘTIGAT

Rory Sutherland identifică rădăcina problemei în ceva la care puțini manageri se gândesc vreodată: filozofia economică ce stă la baza modului în care înțelegem ce e un business.

Există două școli. Amândouă au argumente. Dar una a câștigat, nu pentru că e cea corectă, ci pentru că e mai comodă.

Școala Austriacă: valoarea e subiectivă

Această școală, reprezentată de economiști precum Ludwig von Mises și Friedrich Hayek, pornește de la o premisă simplă:

valoarea nu e o proprietate intrinsecă a produsului, ci una atribuită de client în funcție de context, percepție și alternativele disponibile.

Von Mises avea o formulă memorabilă. Într-un restaurant, spunea el, nu există nicio distincție utilă între valoarea creată de bucătar și valoarea creată de cel care mătură podeaua. Bucătarul produce mâncarea — asta e manufacturing. Cel care curăță creează mediul în care poți aprecia mâncarea la adevărata ei valoare — asta e marketing. Amândoi creează valoare. Niciuna nu e subordonată celeilalte.

În această viziune, un business există ca un mecanism de descoperire: explorează continuu, într-un mod aproape darwinian, noi surse de valoare pe care le poate crea pentru clienți.

E investigativ, imaginativ, creativ.

Marketingul nu e un cost adăugat peste produs, e parte din produsul însuși.

Școala Chicago: eficiența e tot ce contează

Cealaltă școală, cea care a dominat mișcarea shareholder value, cultura raportării trimestriale și, inevitabil, modul în care sunt structurate bugetele din companiile multinaționale, pornește de la o altă premisă: oamenii știu deja ce vor și pot evalua exact ceea ce vor. Singurul lucru valoros pe care îl poți face ca business e să le dai acel lucru la cel mai mic preț posibil.

În această viziune, un business e un mecanism de eficiență.
În care singurul obiectiv e optimizarea costului.

Iar marketingul, nefiind parte din linia de producție, e un cost. Un cost care trebuie minimizat, justificat leu cu leu și, ideal, eliminat.

De ce a câștigat școala „greșită”

Răspunsul e banal și, tocmai de aceea, trist.

Școala Austriacă operează cu concepte abstracte: valoare, percepție, subiectivitate, context.

Sunt reale și au efecte economice enorme, dar sunt greu de pus în fișiere Excel.

Școala Chicago operează cu cifre: cost per unitate, marjă, eficiență operațională, ROI pe termen scurt.

Se pot agrega, calcula, compara.

Se pot raporta la HQ.

„Școala Chicago încape într-un spreadsheet. Școala Austriacă, nu. Și din nefericire, modelul care s-a impus în business este cel care produce un model matematic al economiei care, oricât de ridicol ar fi, e cel puțin agregabil și calculabil.”
— Rory Sutherland, Predictions for 2026

Iată de ce mentalitatea „fiecare leu cheltuit pe marketing trebuie să producă un leu măsurabil” nu e o „greșeală” personală.

E o consecință structurală a modelului economic dominant.

O moștenim cu toții. E încastrată în modul în care se fac bugetele, se scriu rapoartele, se iau deciziile la nivel de board — atât la HQ, cât și local.

Dar faptul că e structurală nu înseamnă că e corectă. Și costul e real.

3. CUM A AJUNS MARKETINGUL SĂ ÎNSEMNE „CEL CARE FACE RECLAMELE”

Sutherland spune ceva care, la prima citire, pare exagerat. La a doua citire, devine evident:

„Am fi fost mult mai bine dacă n-ar fi existat niciodată un departament numit ‘marketing’ — pentru că marketingul nu e un departament. E un mod de a privi lumea prin ochii clienților tăi, actuali și potențiali, și apoi de a descoperi, cu o doză de imaginație, ce ar putea crea valoare incrementală în relația dintre voi.”
— Rory Sutherland

Dar pentru că există un departament numit „marketing”, organizarea internă a decis că marketingul înseamnă ceea ce fac oamenii din acel departament: reclame, broșuri, postări pe social media, materiale pentru târguri, poate un newsletter. Aceste activități reprezintă cam 10% din ceea ce marketingul ar trebui să fie ca disciplină.

Sutherland povestește despre un director de marketing la Direct Line, o companie majoră de asigurări din UK, care a primit pe cineva detașat din departamentul de actuariat. Prima reacție a acestuia: „Nu înțeleg de ce m-au trimis la marketing — eu nu știu să desenez.”

Întâmplarea pare comică. Dar gândiți-vă la ce reflectă:

în mintea unui profesionist inteligent, „marketing” = „desene, culori, reclame”.

Nu strategie. Nu înțelegerea clientului. Nu controlul percepției. Nu scurtarea ciclului de vânzare.

Restul de 90% din ce ar trebui să fie marketingul — înțelegerea în profunzime a clientului, poziționarea pe piață, proiectarea experienței de cumpărare, strategia de preț, crearea contextului în care produsul e apreciat la adevărata lui valoare — nu e atribuit nimănui. Se întâmplă accidental sau nu se întâmplă deloc.

Peter Drucker, părintele managementului modern, a spus ceva care astăzi ar suna scandalos în majoritatea ședințelor:

„Scopul unui business e să găsească și să păstreze un client. Există doar două funcții într-un business care adaugă valoare: marketingul și inovația. Restul este cost.”
— Peter Drucker, The Practice of Management

Acum preluați propoziția și aplicați-o la propria companie. Cât din buget merge pe marketing și inovație? Cât pe operațiuni? Și, mai ales, unde e marketingul în ierarhia organizațională?

Pe același palier cu R&D, așa cum sugerează Drucker?
Sau sub departamentul de vânzări, așa cum e în realitate?

4. DE CE MARKETING ȘI R&D SUNT ACELAŞI LUCRU

Sutherland merge mai departe și face o echivalență pe care o consider fundamentală:

„R&D și marketingul sunt exact același lucru. Ar trebui tratate identic în termeni de buget și identic în termeni de evaluare. Amândouă sunt activități cu distribuție fat-tailed: 10% din ce faci produce probabil 120% din valoare. A evalua marketingul acțiune cu acțiune, la nivel granular, înseamnă să-l subevaluezi complet.”
— Rory Sutherland

Logica e simplă. Există exact două moduri de a face mai mulți bani pe piață:

(1) Afli ce vor oamenii și găsești o modalitate inteligentă să produci acel lucru. Asta e R&D.

(2) Afli ce poți produce și găsești o modalitate inteligentă să-i faci pe oameni să-și dorească acel lucru. Asta e marketing.

Banii pe care îi faceți sunt identici, indiferent de direcție. Nimeni nu întreabă departamentul de R&D „Cât revenue a generat experimentul de marți?” Se acceptă că R&D e o investiție pe termen lung, cu rezultate impredictibile, unde valoarea vine din descoperirile rare — nu din fiecare experiment individual. Se acceptă că 90% din efortul de R&D e necesar ca să găsești acel 10% care schimbă jocul.

Marketingul funcționează identic.

Valoarea lui principală nu e că îmbunătățește lucrurile incremental cu 5% pe an. E că din când în când produce o descoperire care schimbă regulile jocului: o poziționare care vă scoate din zona de comparație directă, un studiu de caz care devine referință în industrie, o prezență la un eveniment care vă aduce în aceeași cameră cu 20 de decidenți pe care echipa de vânzări îi vizitează individual de 2 ani.

Dar în loc să fie tratat ca R&D, marketingul e tratat ca o linie de cost în bugetul operațional.

Evaluat leu cu leu. Judecat lună de lună. Comparat doar cu canalele care produc un număr vizibil imediat.

5. EROAREA PORTARULUI: CUM SE PREMIAZĂ ECONOMIA ȘI SE IGNORĂ DISTRUGEREA

Până acum am vorbit despre cadrul filozofic. Acum să vorbim despre mecanism — despre cum se iau, concret, deciziile care distrug valoarea fără ca nimeni să observe.

Sutherland descrie un tipar pe care îl numește Doorman Fallacy — „Eroarea portarului”.

Funcționează așa: un consultant vine la un hotel și întreabă cât costă portarul. Hotelul dă o cifră — să zicem 30.000€ pe an. Consultantul definește rolul portarului ca „cel care deschide ușa”. Propune înlocuirea lui cu o ușă automată. Își trece în raport economisirea de 30.000€. Pleacă.

Cinci ani mai târziu, hotelul descoperă că tariful pe noapte a scăzut, clienții fideli au plecat, în holul hotelului dorm vagabonzi.

Pentru că, în realitate, portarul nu deschidea doar ușa. Chema taxiuri. Recunoștea clienții fideli pe nume. Oferea un sentiment de siguranță. Crea o primă impresie care conferea statut hotelului. Semnaliza seriozitate. Dar nimic din asta nu apărea în fișa postului. Și niciuna din persoanele care au propus „eficientizarea” nu e trasă vreodată la răspundere pentru valoarea distrusă.

Aceasta e asimetria centrală care explică de ce se iau decizii sistematic greșite în privința marketingului:

Într-o organizație, poți primi credit pentru orice reducere de cost.

Dar nu ești niciodată tras la răspundere pentru valoarea distrusă în consecință.

Cel care a tăiat bugetul de marketing primește felicitări în trimestrul curent.

Cel care, peste 18 luni, constată că ciclul de vânzare s-a lungit, că pipeline-ul s-a subțiat, că rata de răspuns la outreach a scăzut — nu are spre cine să arate cu degetul.

Recunoașteți mecanismul?

„Am renunțat la prezența la evenimente și la promovare în media. Am economisit 15.000€ pe an.”

Excelent. Apare în raportul trimestrial ca „eficiență”. Trimis la HQ. Aplauze.

18 luni mai târziu:

Ciclul de vânzare s-a lungit cu 2 luni.
Rata de răspuns la emailurile de prospectare a scăzut.
Mai puține cereri de ofertă vin organic — cele care vin sunt mai puțin calificate, mai sensibile la preț.
Echipa de vânzări face mai multe vizite per client până la semnare.

Costul real per vânzare a crescut cu mult peste cei 15.000€ „economisiți”.

Dar nimeni nu leagă efectele de cauza de acum 18 luni. Portarul a fost înlocuit cu o ușă automată. Economia e vizibilă. Distrugerea e invizibilă.

6. CONCORDE: CÂND OPTIMIZEZI METRICILE GREȘITE

Dacă Eroarea portarului explică mecanismul (cum se distrug valori invizibil), exemplul Concorde explică sursa:

obsesia de a optimiza metricile care ne cad la îndemână, ignorând ce contează de fapt.

Concorde a fost proiectat exclusiv de ingineri, fără niciun input de marketing. Rezultatul: o mașinărie tehnică magnifică care a ignorat complet modul în care oamenii experimentează călătoria.

Zborul Londra → New York e genial: pleci la 9 dimineața, aterizezi la 8 dimineața ora New York-ului. Zbori mai repede decât se rotește Pământul. Fantastic.

Zborul de întoarcere e un dezastru, practic. În loc să zbori noaptea (cum face un zbor normal), cu Concorde trebuie să stai o noapte în plus la hotel în New York, să te trezești foarte devreme, să petreci o întreagă zi de lucru în avion și să aterizezi seara în Londra.

Metricile de inginerie erau impecabile.
Dar nimeni nu s-a întrebat cum se traduc în viața reală a pasagerului.

„Atâtea decizii se iau optimizând metricile care ne cad la îndemână — viteză, cost, capacitate —, ignorând complet cum se traduc în percepția și comportamentul uman. Fără un marketer în cameră, oameni perfect raționali pot lua decizii profund stupide.”
— Rory Sutherland

Asta vă sună cunoscut?

Vă optimizați campania de Google Ads: cost per click, cost per lead, rată de conversie. Cifrele arată bine.

Dar v-ați întrebat:

Ce percepție are clientul despre compania dumneavoastră după ce dă click pe o reclamă?
Câtă încredere are?
Cât de repede va cumpăra?
Și, mai ales, ce se întâmplă cu restul de 95% din piața dumneavoastră care nu au dat niciun click, dar care peste un an vor fi gata să cumpere?

Aceste întrebări nu apar într-un dashboard.

Dar răspunsul la ele determină cine vinde și cine nu în 2027.

7. COSTUL REAL AL MENTALITĂȚII ACTUALE

Să facem un exercițiu. Fără teorie, fără filozofie, doar aritmetica pe care o cunoașteți.

Când marketingul nu face treaba de creare a cererii (de informare, educare, construire de percepție în piață), tot efortul cade pe echipa de vânzări.

Scenariul 1: Omul de vânzări sună un prospect. Prospectul nu a auzit de companie. Nu știe ce faceți. Nu are nicio așteptare formată. Prima întâlnire e de prezentare, nu de vânzare. A doua întâlnire e de clarificare. A treia, poate, de ofertare.

Ciclul de vânzare: 6-9 luni. Cost per vânzare: enorm — transport, timp, efort.

Scenariul 2: Acum comparați cu varianta în care prospectul deja vă cunoaște. A citit un articol pe o platformă de specialitate. V-a văzut la un eveniment. A primit un newsletter cu un studiu de caz relevant pentru sectorul lui. Când omul de vânzări sună, prospectul știe cine sunteți. Prima întâlnire e aplicată sau de ofertare, nu de prezentare.
Ciclul: 2-3 luni. Cost: o fracțiune.

Diferența între cele două scenarii nu e de produs, de preț sau de calitatea echipei de vânzări. E de percepție.

De câtă încredere și familiaritate există în piață înainte ca prima conversație de vânzare să aibă loc.

Iar percepția aceasta se construiește prin marketing — prin acele 90% din marketing pe care nu le face nimeni.

Când „economisiți” pe marketing, nu economisiți. Transferați costul către departamentul de vânzări.

Sub formă de cicluri mai lungi, rate de conversie mai mici, mai multe vizite necesare per client, mai mult efort pentru aceleași rezultate.

Iar aceste costuri nu apar niciodată în rândul „buget marketing” din raportul trimestrial.

8. TIPARUL PE CARE L-AM OBSERVAT LA 150 DE COMPANII

Din poziția în care suntem — lucrând cu peste 150 de furnizori de tehnologie anual — vedem același tipar repetându-se:

Nimeni nu are ca obiectiv brand strength.
Nimeni nu măsoară controlul percepției asupra soluțiilor pe care le oferă.
Nimeni nu urmărește scurtarea ciclului de vânzare ca metrică de marketing.

Obiectivul universal e unul singur: lead-uri. Câte lead-uri a adus campania luna asta?

Și atunci, canalele care „funcționează” sunt cele care produc un număr vizibil: Google Ads, social media ads, Sales Navigator. Nu pentru că sunt cele mai valoroase. Ci pentru că sunt cel mai ușor măsurabile.

Iar restul — prezența editorială, evenimentele, conținutul educativ, platformele de specialitate, tot ceea ce oferă valoare și construiește percepția și încrederea în cei 95% din piață care nu caută activ acum — e considerat „nice to have”. Și este primul lucru tăiat când bugetul se îngustează. Portarul.

Și apoi ne întrebăm de ce ciclul de vânzare e tot mai lung, de ce marjele scad și de ce echipa de vânzări pare să muncească tot mai mult pentru aceleași rezultate.

DIAGNOSTICUL

Dacă vă recunoașteți în ceva din ce am descris mai sus, nu sunteți singuri. E structural. E sistemic. Și nu e vina dumneavoastră — e un produs al modului în care sunt construite organizațiile, al filozofiei economice care domină de 40 de ani și al unui limbaj de raportare care face invizibilă exact valoarea care contează cel mai mult.

Să recapitulăm:

Marketingul e subordonat vânzărilor și financiarului, când ar trebui să fie pe același palier cu R&D. Această subordonare există la nivel local și la nivel de HQ, și se auto-întărește.
Filozofia dominantă de business tratează marketingul ca pe un cost, nu ca pe o sursă de valoare. Nu pentru că este corectă, ci pentru că intră într-un Excel.
Reducerile de cost sunt premiate, distrugerea de valoare nu este sancționată. Asimetria aceasta produce decizii sistematic greșite — Eroarea portarului, la scară industrială.
Se optimizează metricile care cad la îndemână (cost per click, cost per lead), nu cele care contează (percepție, încredere, familiaritate, ciclul de vânzare).
Când nu investiți în creare de cerere, nu economisiți. Transferați costul — invizibil — către departamentul de vânzări.

Aceasta este problema. Dar a înțelege problema nu e suficient.

În Partea a 2-a vom vorbi despre ce se pierde concret și ce se poate câștiga când schimbi cadrul mental: ce înseamnă controlul percepției, de ce e un activ economic real (nu „imagine de brand”), cum funcționează concret în industrie, și cum schimbă regulile jocului comercial.

Pe data viitoare,

Andrei Iliescu

Tehnic Media

P.S.: Tehnic Media operează la intersecția dintre furnizorii de tehnologie și producătorii industriali din România: platforma ttonline.ro, revista T&T – Tehnică și Tehnologie, evenimentele Demo Metal & INTEK, newsletter, și cea mai mare bază de date de profesioniști din industrie. Tot ce am descris în acest articol — crearea cererii, construirea percepției, prezența acolo unde se formează deciziile — este exact ceea ce facem noi, zilnic, de peste 25 de ani. Dacă ceva din ce ați citit v-a pus pe gânduri, răspundeți la acest email. Vă putem ajuta.

Segmentarea pieței în 2026: un pas pe care 90% dintre companii îl sar — și plătesc pentru asta

Andrei Iliescu — Mon, 15 Dec 2025 13:51:33 +0000

În articol am menționat de ce majoritatea companiilor industriale din România nu au o strategie de abordare a pieței, și care este primul pas pentru realizarea acesteia.

Prima etapă a fost analiza situației actuale. După ce finalizezi analiza vei ști:

Unde te situezi – de unde pleci (punctul A)
Încotro te îndrepți (dacă nu schimbi nimic)
Unde vrei să te duci (punctul B)
Ce funcționează în prezent
Ce provocări și blocaje există în prezent

Următorul pas te ajută să descoperi ce opțiuni reale ai pentru a ajunge din punctul A în punctul B și pe ce segmente merită cu adevărat să-ți construiești strategia.

1. Segmentarea pieței

Oricine spune că definirea ICP-ului (Profilul clientului ideal / Ideal Customer Profile) este primul pas (după stabilirea obiectivelor, analiza veniturilor și clarificarea rolului marketingului) în dezvoltarea unei strategii de Go-To-Market

face o mare greșeală.

Primul pas nu este ICP-ul.

Primul pas este segmentarea pieței.

De ce?

La suprafață, pare că toți cumpărătorii achiziționează soluții pentru a rezolva o nevoie comună (de exemplu: automatizarea proceselor).

În realitate însă,

fiecare segment are nevoi diferite, motive diferite de achiziție și un proces de achiziție diferit.

De aceea, ICP-ul trebuie creat separat pentru fiecare segment de piață pe care intenționezi să-l abordezi.

Mai jos sunt 3 pași pe care îi poți folosi pentru a defini segmentele de piață cu cel mai mare potențial.

1. Efectuează o analiză atât pe piețe geografice, cât și pe verticale

Analizează:

istoricul veniturilor
rata de churn (rata de pierdere a clienților / clienți care pleacă)
valoarea medie a contractelor (ACV)
valoarea medie pe viață a clientului (CLV – Customer Lifetime Value)
numărul de clienți

pentru a defini primul set de piețe și segmente pe care merită să te concentrezi.

2. Analizează cei mai buni clienți din aceste segmente

Pe criterii standard și non-standard.

Există un set definit (care se poate ajusta) de criterii standard de segmentare, precum:

mărimea segmentului de piață
competiția
CLV
rata de creștere a segmentului
puterea de cumpărare
sensibilitatea la preț
potențialul de advocacy (cât de dispuși sunt să recomande)
istoricul colaborării
accesibilitatea factorilor de decizie
Profitabilitatea
Numărul de angajați

Următorul pas este evaluarea segmentelor și prin criteriile non-standard, spre exemplu: toleranțele pieselor produse, au operatori calificați etc -> aici intră lucrurile pe care le sesizați că sunt comune la clienții existenți, și nu se încadrează în criteriile standard.

3. Cercetarea clienților (Customer Research)

Marea majoritate a companiilor sar peste acest pas.

Și presupun, judecând prin propria lentilă, că și clienții lor au același comportament cu ei.

Apoi trec direct la optimizarea tacticilor în funcție de ce consideră ei (sau șefii lor) corect,

dar fix asta este greșeala care vă costă cel mai mult.

Când nu înțelegi cum cumpără clienții tăi, tot marketingul devine o „găleată spartă”: torni apă (bugete, campanii, efort), și ea se scurge instant.

Intervievarea clienților este singura metodă reală prin care poți afla:

cum caută
unde caută
unde găsesc
cum verifică
ce îi convinge
ce îi sperie
cine influențează decizia
cum evaluează riscurile
ce criterii contează cu adevărat pentru ei

Fără aceste răspunsuri, orice strategie GTM este construită pe presupuneri.

Cu ele însă, iei decizii pe date, nu pe intuiție.

Sunt șase tipuri de întrebări pe care să le pui în interviuri:

Declanșatorii achiziției (Buying Triggers)

– Ce i-a determinat să înceapă să caute soluții ca ale tale?
– Ce problemă presantă au vrut să rezolve?

Procesul de documentare (Research Process)

– Unde caută informații? Și unde găsește?
– Cum se documentează?
– Ce întrebări au când compară furnizori?
– Ce tip de conținut le este util?

Procesul decizional (Decision-Making Process)

– Ce influențează decizia finală?
– Cine este implicat (tehnic, financiar, management)?
– Ce criterii elimină automat furnizori?

Valoare percepută

– Ce impact real le-a adus soluția ta?
– Ce rezultate au obținut?
– Ce ar pierde dacă nu ar mai folosi produsul/serviciul?

Nevoi reale și funcționalități

– Ce nevoie de business au vrut să acopere?
– Ce provocări rezolvă concret soluția ta?
– Ce funcționalități contează cel mai mult?

Canalele de informare

– De unde își iau informațiile profesionale?
– Ce publicații urmăresc?
– La ce evenimente participă?
– Pe cine ascultă în industrie? (lideri, furnizori, integratori, prieteni, mentori)

După interviuri vei:

Califica mai bine clienții și vei perfecționa ICP-ul
Îmbunătăți poziționarea și propoziția de valoare (pe limba lor, nu pe limba ta)
Îmbunătăți prezentările, discursurile și reclamele
Crea conținutul pe care cumpărătorii chiar îl caută
Alinia marketingul și vânzările la modul real în care cumpără piața

Și vei obține toate aceste lucruri pe segmente diferite.

Vei putea corela criterii standard și non-standard cu modul în care fiecare tip de client:

caută informații
consumă conținut
compară furnizori
percepe riscul
justifică bugetul
ia decizii
își calculează ROI-ul
își formează preferințele

Iar aici este cheia:

Nu există un „client ideal” în industrie. Există segmente diferite cu comportamente diferite și cu motivații diferite.

Acesta este motivul pentru care majoritatea companiilor industriale se blochează:

folosesc un singur mesaj
pentru mai multe segmente
cu procese de achiziție complet diferite
în momente diferite ale pieței

Rezultatul?

campanii care nu funcționează
lead-uri lipsite de relevanță
cicluri lungi de vânzare
lipsă de predictibilitate
„marketing care nu merge”

De fapt, nu marketingul „nu merge”. Nu merge abordarea greșită a pieței.

4. Concluzie

Acum ai baza pentru a defini segmentele cu cel mai mare potențial, așa cum ar trebui să o facă orice companie care vrea să crească într-o piață matură, competitivă și cu decizii lente.

În următorul email voi discuta despre ICP (Profilul Clientului Ideal)

cum îl diferențiezi pe segmente
și cum îl folosești ca fundament pentru poziționare, conținut și procesele de vânzare.

Dacă rămâi cu un singur gând din mesajul de azi, lasă-l să fie acesta:

fără analiză și segmentare, tot ce faci în marketing și vânzări se bazează pe presupuneri — și presupunerile costă cel mai mult.

Pe data viitoare,
Andrei

De ce majoritatea companiilor industriale din România nu au o strategie de abordare a pieței (GTM/Go-To-Market) – Partea 1

Andrei Iliescu — Thu, 13 Nov 2025 08:30:17 +0000

(și de ce asta le costă)

(Știu că acest mesaj conține multă informație – nu e nevoie să aplicați tot. Alegeți un singur lucru și lucrați la el.)

Majoritatea companiilor cu care comunic zilnic sunt prezente pe piață de peste 10 ani.

Au clienți, au istorie, au reputație.

Dar n-au o strategie de Go-To-Market (în Română, cea mai potrivită traducere cred că este “abordarea pieței”).

Și totuși au avut rezultate, unii dintre ei au ajuns chiar la cifre de milioane de euro și zeci de angajați.

Care este totuși explicația? Au crescut odată cu piața.

Înainte ca clienții să fie luați de furnizori diferiți.

Înainte ca piața să fie suprasaturată de informație.

Înainte ca toate brandurile, de la medicamente și adidași, la tehnologie pentru industrie, să se lupte nonstop pe atenția lor.

Dar acum? Marketingul și vânzările funcționează din inerție.

Fac ce știu — ce a mers și acum 5, 10 sau 15 ani — SAU ce li s-a recomandat să facă acum 5, 10 sau 15 ani și NU au făcut (SEO, campanii Google Ads, Google Search, Social Media etc).

Dar piața s-a schimbat complet: clienții se documentează altfel, consumă informația diferit, competiția comunică altfel, iar peste 90% din decizie se formează înainte de contactul cu vânzătorii.

În lipsa unei strategii de GTM, companiile industriale:

nu au poziționare
au mesaje lipsite de valoare
comunică haotic (sau nu o fac deloc)
investesc în anumite canale fără să știe clar “de ce” (fie urmează trenduri, fie acestea sunt direcțiile impuse de HQ)
se adresează tuturor și nu conving pe nimeni
nu știu să evalueze dacă marketingul merge sau nu

Fără o strategie de Go-To-Market, tot ce se face în marketing și vânzări e reactiv, nu proactiv și predictibil.

Iar, în perioade de incertitudine, cum este cea pe care o traversăm acum, nevoia de predictibilitate devine esențială.

O strategie de Go-To-Market oferă acest lucru.

1. Ce este strategia Go-To-Market (GTM)

Hai să începem cu un adevăr simplu.

Majoritatea companiilor cred că o strategie de marketing este concepută din:

câteva vorbe despre viziune, misiune și valori
un site
SEO
Campanii Google Ads
Campanii Google Search
Postări pe Linkedin (poate chiar sales navigator)
Poate o investiție în email marketing
Poate o investiție într-un CRM

Realitatea?

O strategie de Go-To-Market este, de fapt, drumul clar dintre punctul A (unde ești acum) și punctul B (unde vrei să ajungi — obiective, venituri, cotă de piață, brand awareness etc.), folosind resursele potrivite: oameni, buget, tehnologie și timp.

O strategie de Go-To-Market eficientă trebuie să răspundă la 6 întrebări esențiale:

Cui vrei să vinzi?
Cum vei ieși în evidență și te vei diferenția rezonând în același timp cu publicul tău țintă?
Unde caută și de unde primesc acești cumpărători informație și cum cumpără?
Cum le vei atrage atenția și cum le vei stârni interesul pentru soluțiile tale?
De ce set de abilități ai nevoie și ce buget?
Cum vei măsura dacă strategia funcționează?

Pare simplu, nu?

Dar adevărul e că majoritatea companiilor industriale din România nu pot răspunde clar la aceste întrebări.

2. Ce se întâmplă când marketingul este făcut fără o strategie

În lipsa unei strategii GTM, majoritatea companiilor industriale ajung să repete aceleași tactici care nu mai funcționează.

La suprafață, par acțiuni de marketing. În realitate, sunt doar activități reactive, fără impact pe termen lung.

Câteva exemple:

1. PDF-uri și/sau webinarii „educaționale” pentru a colecta contacte

Adevărul? O descărcare de fișier sau o înscriere la un webinar NU înseamnă intenție de cumpărare. Cumpărătorii B2B nu citesc un PDF și devin automat „lead calificat”.

2. Reclame și emailuri către audiențe reci

Adevărul? Peste 95% dintre cei care văd reclama ta nu sunt în proces de achiziție. Doar 5% caută activ — iar aceștia, cel mai probabil, te-au comparat deja cu branduri mai puternice (ca imagine, credibilitate, prezență în piață).

3. Postări corporate fără valoare

Adevărul? Pe nimeni nu interesează ce târguri ați vizitat, ce premii ați luat sau câți ani a împlinit compania. Astfel de postări nu construiesc cerere, nu atrag interes, nu cresc încrederea. Singurii care le apreciază sunt colegii — dar pentru asta există Teams sau Slack.

4. Emailuri și mesaje către audiență rece

Adevărul? Întreabă-te când ai răspuns ultima dată unui mesaj generic de vânzare de la un necunoscut. Exact — nici clienții tăi nu o fac.

5. Software modern fără procese clare -> sau Linkedin Sales Navigator

Adevărul? Nicio platformă de marketing nu poate înlocui o strategie de Go-To-Market.

Softurile pot accelera și automatiza procese — dar doar dacă aceste procese există. Un „tool” fără strategie nu rezolvă nimic.

Concluzia?

Toate aceste tactici ignoră realitatea modului în care cumpără azi clienții industriali.

Ele sunt construite pe cum vor companiile să vândă, nu cum vor clienții să cumpere.

Până nu pui la punct fundamentele — strategia GTM, niciun tool, tactică sau buget de promovare nu va funcționa.

În continuare voi explica pe scurt cum poți construi o strategie de GTM eficientă.

3. Cum se construiește o strategie GTM

1. Analiza situației actuale

Orice strategie de Go-To-Market începe cu o analiză clară a poziției actuale și a potențialului real de creștere.

Această analiză ar trebui să acopere patru zone esențiale:

Analizați care este traiectoria veniturilor

Pentru a analiza traiectoria veniturilor țineți cont de:

numărul de oportunități generate
rata de conversie (win rate)
durata ciclului de vânzare
valoarea medie a contractului (ACV)
valoarea medie pe viață a clientului (CLV – Customer Lifetime Value)

Prin analizarea rezultatelor de la începutul anului până în prezent (year-to-date), veți putea vedea clar eficiența proceselor de marketing și vânzări și impactul acestora asupra veniturilor.

Analizați cum creșteți în acest moment

Aici veți înțelege ce anume (canale, conținut, reclame etc) a contribuit la rezultatele actuale.

Una dintre cele mai utile surse de informație este analiza tuturor contractelor câștigate în acest an și a coloanei „Cum ați aflat de noi?” (dacă există) — pentru a identifica exact canalele și acțiunile care generează pipeline-ul real.

De asemenea, este extrem de important:

Raportul dintre costul de achiziție al unui client (CAC) și valoarea medie pe viață a clientului (CLV) trebuie să fie mereu favorabil.

Voi scrie mai multe despre acest raport într-un email separat.

Provocări și analiză full-funnel

Discută cu managementul, marketingul și vânzările despre provocările reale pe care le are compania acum. Oferă oportunitatea tuturor să spună de ce nu reușesc să își îndeplinească obiectivele.

După acest exercițiu, vei avea imaginea de ansamblu și poți alinia strategia de marketing la realitatea business-ului.

Pentru analiza full funnel intră în detaliu în campaniile existente, în procesele de marketing și vânzări, pentru a identifica clar ce generează rezultate și unde se pierd oportunitățile.

Stabilirea obiectivelor

În acest punct, trebuie să implici activ managementul și echipa de vânzări — fără ei, strategia GTM rămâne doar teorie.

Pe lângă obiectivele de venit, stabilește și obiective strategice.

Așază la aceeași masă liderii din vânzări, marketing și management, și obține claritate asupra priorităților comune.

Exemple de obiective:

creșterea notorietății brandului într-o anumită industrie
îmbunătățirea procesului de onboarding
rafinarea poziționării în piață
creșterea încrederii în brand
scăderea timpului de răspuns la cererile de ofertă.

Pentru fiecare obiectiv, stabilește indicatori de progres clari.

După ce finalizezi analiza vei ști:

Unde te situezi – de unde pleci (punctul A)
Încotro te îndrepți (dacă nu schimbi nimic)
Unde vrei te duci (punctul B)
Ce funcționează în prezent
Ce provocări și blocaje există în prezent

2. Următorii pași

În următorul email voi discuta despre următorii pași din strategia de GTM:

Segmentarea pieței
ICP (Ideal Customer Profile)
Poziționare
Procesul de achiziție
Plan de marketing full-funnel
KPI și raportul de marketing
Alinierea echipei

Dacă rămâi cu un singur gând din acest mesaj, reține-l pe acesta:

fără strategie, marketingul e doar o listă de acțiuni; cu strategie, devine sinonim cu creșterea.

Pe data viitoare,
Andrei

Termeni (pentru cei care vor să aprofundeze):

Go-To-Market: Strategia prin care o companie ajunge la clienții potriviți, cu mesajele potrivite, prin canalele potrivite. Include alinierea dintre marketing, vânzări și management pentru a genera cerere și creștere sustenabilă. (Pe scurt: cum abordezi piața, nu doar cum vinzi.)
Win rate: Rata de conversie a oportunităților în contracte câștigate. Se calculează împărțind numărul de contracte semnate la numărul total de oportunități din pipeline.
Pipeline: Fluxul de oportunități comerciale aflate în procesul de vânzare. Reprezintă drumul unui client potențial de la interes la achiziție.
ACV (Average Contract Value): Valoarea medie a unui contract. Ajută la estimarea veniturilor și la calculul vitezei pipeline-ului.
CLV (Customer Lifetime Value): Valoarea totală estimată pe care un client o aduce companiei de-a lungul relației — incluzând achiziția inițială, mentenanța, service-ul și eventualele upgrade-uri și revânzări. (În industrie, CLV-ul e adesea de 3–10 ori mai mare decât valoarea primei vânzări.)
Full Funnel: Modelul complet al traseului de achiziție, care acoperă toate etapele prin care trece un client — de la awareness (conștientizare) la cerere, decizie și loialitate. (Pe scurt: marketing care acoperă tot procesul de cumpărare, nu doar generarea de lead-uri.)

De ce marketingul și vânzările trag în direcții opuse

Andrei Iliescu — Wed, 29 Oct 2025 14:30:10 +0000

(și ce trebuie să înțeleagă companiile industriale din România.)

(o propoziție scrisă după ce am terminat mesajul, pentru încurajare ) Voi da multe informații în acest mail. Nu trebuie să vă simțiți copleșiți. La final menționez și ce este de făcut.

În plus, am adăugat și o secțiune cu termeni () pentru cei care vor să aprofundeze.

În primul articol vorbeam despre un adevăr inconfortabil.

Marketingul industrial din România a rămas blocat în 2005.

Piața s-a schimbat complet.

Dar felul în care companiile gândesc marketingul a rămas același.

Însă este de înțeles.

1. Cum am ajuns aici

Majoritatea furnizorilor de tehnologie din România sunt sales-driven, nu market-driven.

(adică gândesc și funcționează prin prisma vânzărilor, nu a pieței)

Și este perfect normal, pentru că așa au fost construite afacerile: ca distribuitori, importatori sau reprezentanțe de vânzări ale unor grupuri internaționale.

Scopul principal a fost și rămâne: vânzarea.

Marketingul strategic, cercetarea, segmentarea, poziționarea – nu au fost făcute sau au fost făcute doar de HQ, care nu putea fi 100% conectat la realitatea locală – în unele cazuri.

La nivel local, rolul marketingului a fost pur tactic: să susțină vânzările.

Iar rezultatul este vizibil:

marketingul nu are autonomie,
vânzările controlează comunicarea,
iar percepția generală e că „marketingul e cost, nu investiție.”

2. Ce înseamnă asta?

Înseamnă că,

în majoritatea companiilor B2B — și mai ales în industrie — marketingul și vânzările lucrează izolate.

Au obiective diferite, rulează campanii diferite și uneori țintesc chiar audiențe diferite. :))

Și nu e vina lor.

De obicei, sunt două motive pentru care se ajunge aici:

creșterea bazată exclusiv pe vânzări (sales-led growth)
lipsa unei definiții clare a rolului marketingului în organizație

3. Cum se manifestă asta în România

Pentru că atât primul, cât și al doilea punct sunt aproape universal valabile la noi,

majoritatea companiilor angajează specialiști de marketing fără experiență pe care îi pun „sub aripa” echipei de vânzări

sau au un angajat care are printre roluri și marketing.

În aproape toate organizațiile cu care discut, vânzările au rolul dominant.

Iar rezultatul ajunge să fie mereu același:

funcția de marketing devine de fapt un asistent de vânzări.

Marketingul e văzut ca un departament de decor, care se ocupă cu:

activitatea companiei pe Linkedin
realizarea de prezentări
redactarea și publicarea de comunicate și articole corporate
câteva campanii pe Google
organizarea de evenimente
crearea de materiale vizuale.

În această mentalitate, marketingul nu e considerat generator de pipeline,

ci un accesoriu elegant – dar costisitor – al departamentului de vânzări.

Și aici se produce ruptura.

Pentru că atunci când marketingul e tratat ca o anexă, nu poate să-și îndeplinească scopul real: construirea încrederii, educarea pieței și generarea cererii.

4. Ce se întâmplă apoi

De cele mai multe ori, funcția de marketing devine COMPLET subordonată vânzărilor.

Iar asta este cea mai mare greșeală.

Pentru că:

marketingul devine DOAR o mașină de generat LEAD-URI, nu o funcție de creștere și poziționare.

Activitățile de marketing ajung să se reducă la:

campanii pentru colectare de lead-uri care sunt trimise imediat către vânzări
webinarii și/sau evenimente care par educaționale, dar sunt DOAR prezentări de produs
conținut axat pe funcționalități, nu pe valoare

și discuțiile în toate ședințele de marketing și vânzări se rezumă la lead-uri și revenue.

Iar când marketingul e redus la generare de lead-uri și revenue, îți pierzi capacitatea de a influența piața și a o dezvolta în direcția dorită.

5. Soluția reală

Problema se rezolvă doar atunci când compania definește clar ce rol are marketingul

și creează o strategie Go-To-Market aliniată între marketing, vânzări și management.

Doar atunci marketingul devine ceea ce ar trebui să fie:

o funcție strategică de creștere.

Marketingul B2B are un rol strategic, se desfășoară pe întregul funnel și ar trebui să:

Construiască încredere în brand, oameni și produse (ordinea nu e întâmplătoare)
Genereze awareness și cerere în piața-țintă, pentru a alimenta pipeline-ul cu oportunități
Sprijine echipa de vânzări în captarea cererii și să furnizeze contacte potrivite pentru prospectare, nurturing și activare

Mai jos sunt câteva direcții cheie pe care responsabilul de marketing trebuie să le coordoneze:

1. Strategia de Go-To-Market (GTM)

Aici, marketingul este responsabil de:

Segmentarea pieței și identificarea verticalelor prioritare
Definirea ICP-ului (Ideal Customer Profile) pe baza unei analize detaliate a clienților existenți și a momentului pieței
Cartografierea traseului cumpărătorului (buyer journey) și identificarea modului în care acesta poate fi influențat în procesul decizional (buyer = tot comitetul de achiziție, nu doar cel care semnează)
Stabilirea poziționării și mesajelor cheie ale companiei
Alegerea canalelor, partenerilor și comunităților relevante pentru publicul țintă
Crearea unui program de marketing și a conținutului care să construiască awareness și să genereze cerere
Implementarea unui model de atribuire corect (blended attribution model) și a unor indicatori specifici pentru măsurarea performanței fiecărei campanii
Alinierea constantă cu echipa de management și cu vânzările pe toate punctele de mai sus

2. Generarea de awareness și cerere pe întregul funnel

Marketingul trebuie să fie responsabil de programele de brand awareness și demand generation,

dar nu în sensul în care le percep organizațiile conduse exclusiv de vânzări (sales-driven).

Sunt trei direcții principale în care marketingul trebuie să acționeze:

Derularea de campanii de brand awareness și demand generation (ex: articole de tip thought leadership, webinarii, colaborări media, guest posting etc.) pe verticalele și canalele prioritare
Crearea de conținut aliniat cu traseul cumpărătorului — de la faza de conștientizare (awareness) până la sprijinirea echipei de vânzări (sales enablement)
Setarea de programe de nurturing (plătite și organice) pentru generarea de cerere din partea companiilor țintă care nu se află încă în proces activ de achiziție

3. Captarea cererii (Demand Capturing)

Prea multe companii interpretează greșit conceptul de demand capturing,

crezând că înseamnă doar campanii directe de reclame sau emailuri prin care să colecteze lead-uri.

În realitate, captarea cererii presupune:

Stabilirea unui prag clar de engagement și utilizarea datelor care determină intenția (intent data) pentru a identifica clienții care manifestă interes ridicat pentru produse
Derularea de campanii de retargeting și activare, în strânsă colaborare cu echipa de vânzări
Asigurarea unei experiențe fără fricțiune (frictionless) pentru lead-urile inbound (lead-urile care vin la voi) — adică un proces simplu, clar și rapid de contactare, demo sau ofertare

4. Sprijinirea procesului de vânzare și a cumpărătorului (Sales & Buyer Enablement)

Marketingul trebuie să creeze conținut care accelerează ciclul de vânzare și răspunde anticipat tuturor întrebărilor și obiecțiilor potențialilor clienți, precum:

justificarea bugetului și ROI-ul investiției
exemple de utilizare și rezultate
comparații
analize competitive
reducerea riscului

Scopul este ca, până în momentul contactului cu echipa de vânzări, clientul să fie deja educat, încrezător și pregătit să ia o decizie.

5. Coordonarea și implementarea programelor de creștere a veniturilor împreună cu echipa de vânzări

Aici intră:

crearea unor playbook-uri clare, care explică rolul echipei de vânzări în fiecare campanie
colectarea feedback-ului de la echipa de vânzări înainte de lansarea oricărui program de marketing, pentru a preveni neclaritățile sau rezistența internă
instruirea și onboarding-ul tuturor persoanelor implicate în execuția campaniilor – astfel încât mesajul, timingul și acțiunile să fie coerente și coordonate.

6. Analiza performanței de marketing

Marketingul este responsabil de analiza performanței tuturor programelor pentru a optimiza:

mesajele
conținutul
targetarea
criteriile de calificare / descalificare
și playbook-urile – în strânsă colaborare cu echipa de vânzări.

Dar ce se întâmplă dacă, deși marketingul și vânzările sunt aliniate pe toate punctele menționate mai sus, tot nu reușesc să lucreze împreună?

Asta este o problemă cu care nu cred că avem luxul să ne confruntăm niciunii dintre noi. :))

În concluzie, ce trebuie făcut:

Identificați situația în care vă aflați și de ce: businessul dvs. este cel mai probabil condus de vânzări – pentru că așa a luat naștere și așa a crescut
Conștientizați că este greu să creșteți în continuare la fel – piața este mică, și a devenit matură și lentă
Analizați cine face marketingul în echipa dvs.
Analizați cum este definit rolul de marketing în compania dvs.
Scoateți marketingul din rolul de suport vânzări și aduceți-l în rolul de impact strategic
Și începeți să construiți strategia de GTM -> Awareness -> Încredere -> Cerere -> Lead-uri -> Vânzări

Dacă ai dat scroll până aici fără să citești, ia-o de la început. :))

Poziționarea în criză – 2025

Andrei Iliescu — Wed, 09 Jul 2025 16:19:51 +0000

Mi-a luat 5 luni să-mi dau seama ce să scriu după ultimul email despre “Reputația brandului în contextul educării pieței”.

Dar între timp, am observat un tipar.

Așa că astăzi scriu despre ceva ce devine foarte vizibil doar în perioadele mai grele, perioade de criză:

POZIȚIONAREA

și de ce cred că asta e problema reală pentru multe companii — deși nu o sesizează nimeni.

Vorbesc zilnic cu furnizori, distribuitori și integratori din domenii precum:

Mașini-unelte
Scule
Roboți
Automatizări
Intralogistică

Mulți dintre ei sunt foarte buni manageri, vânzători, ingineri, însă nu prea buni oameni de marketing.

O mare parte (aproximativ 80%) dintre ei se plâng de condițiile pieței. Spun lucruri precum:

„Clienții nu mai au buget”
„Investițiile se amână”
„Există incertitudine în piață”
„Pierdem proiecte din cauza prețului”

Și de fiecare dată mă uit la istoricul discuțiilor mele cu clientul respectiv…

Și observ că realitatea este următoarea:

De 5 ani nu au investit în poziționare, educarea pieței, imagine (aici nu mă refer la reclame pe Google, postări pe rețele sociale, newslettere cu oferte sau cataloage pe care să le distribuie oamenii de vânzări )

Au zis cel puțin o dată „Noi avem oameni de vânzări care merg constant la clienți”. Dar, asta face toată lumea, nu este absolut nimic special

Iar acum, când vine o perioadă mai tensionată economic…

Problemele reale ies la suprafață:

⁠Nu mai e clar cine sunt ei pentru clienți
Nu mai au control asupra comparației (devin „una dintre opțiuni”)
Nu mai sunt căutați decât dacă este ieftin

… nu mai există în mintea clientului.

Dacă într-o perioadă în care piața scade…

clienții nu te mai sună
lead-urile bune dispar
vânzările depind 100% de insistența ta

atunci nu ai o problemă legată de cerere,

Ai o problemă de poziționare.

Poziționarea nu este ceea ce crezi

(și de asta e aproape inexistentă în mediul B2B industrial)

Mulți cred că au o poziționare clară.

Au un slogan decent.
Un logo „curat”.
Un site rezonabil.
O broșură/catalog de prezentare.
Un istoric bun.

Dar asta NU înseamnă poziționare.

Asta înseamnă prezență.

Poziționarea nu înseamnă că exiști. Înseamnă că exiști CU SENS în mintea clientului.

Începem cu:

Ce NU este poziționarea?

Nu este sloganul tău.
„Inovație prin tradiție.” – sună frumos, dar e gol.

Nu este gama ta de produse.
Asta te face doar un alt furnizor. Nu un reper în mintea clientului.

Nu este că „ai oameni de vânzări buni”.
O echipă de vânzări este necesară și nu este responsabilă de construirea poziționării.

Nu este „suntem flexibili, avem preț bun, livrăm repede”.
Astea sunt așteptări de bază, nu diferențiatori.

Și atunci… de ce mulți o confundă?

Pentru că poziționarea NU doare când totul merge bine.

Vin comenzi, sunt proiecte, lumea te caută din relații vechi.

Dar în criză?

Dacă nu ai poziționare, devii „una dintre opțiuni” și resimți scăderea cererii mult mai puternic decât restul. Dacă ai, ești prima alegere.

Lipsa de poziționare NU înseamnă zero vânzări. -> Înseamnă vânzări greu de menținut. Ușor de pierdut.

O poziționare clară nu aduce rezultate imediat. -> Dar în timp, devine cel mai puternic avantaj.

Cum știi că n-ai o poziționare clară?

Te compară doar din punct de vedere preț
Nu vin leaduri fără „să bată cineva din poartă în poartă”
Ofertele tale trebuie justificate mereu
Nu știi exact de ce pierzi proiecte (și clienții nu-ți spun)
Clienții noi nu știu cu ce ești diferit de ceilalți

Dacă te-ai regăsit măcar într-unul din punctele astea… e clar:

Poziționarea ta este slabă, confuză sau inexistentă.

Ce ESTE poziționarea și cum o construiești

După ce am vorbit despre ce nu e poziționarea, e momentul să o definim clar:

Poziționarea se referă la percepția pe care clienții și potențialii clienți o au despre brandul sau produsul tău, în raport cu branduri sau produse concurente dintr-o categorie specifică.

Poziționarea în marketing înseamnă locul pe care brandul sau produsul tău îl ocupă într-o anumită categorie din piață. Este o componentă esențială a strategiei tale de go-to-market și trebuie implementată prin mesaje de marketing, campanii și experiența oferită clientului — toate aliniate cu acea poziționare.

Poziționarea nu e despre ce faci TU. E despre de ce aleg clienții să lucreze cu tine, în loc să aleagă pe altcineva.

Exercițiu scurt:

Completează fraza:

„Suntem singurii care…”

Dacă nu poți… înseamnă că poziționarea ta este generică.

Poziționare clară vs. poziționare slabă (test rapid)

Cum știi dacă ai poziționare sau doar… prezență?

Hai să ne uităm la cum arată, în practică, diferențele:

Situație concretă	Poziționare clară	Poziționare slabă
Clienții noi	Te caută pentru că au auzit de tine	Ajungi la ei doar prin vânzători
Discuția de vânzare	E strategică: „Cum ne puteți ajuta?”	E tactic: „Ce preț aveți la X?”
Decizii de achiziție	Se întâmplă chiar dacă nu ești cel mai ieftin	Ești ales doar dacă ești mai ieftin
Vizibilitate în piață	Ești asociat cu o soluție, o problemă și un segment	Ești „unul dintre furnizori”
Leaduri inbound	Da, constant	Rar sau deloc

Dacă ai bifat partea stângă – ești pe drumul cel bun.
Dacă majoritatea răspunsurilor sunt pe dreapta – ai o problemă de poziționare.

Și vestea bună?

Poți repara asta. Iar în partea următoare îți voi da un cadru clar.

Cum îți construiești poziționarea: pas cu pas

Mai jos ai un proces în 6 pași, adaptat pentru companiile din domenii precum utilaje CNC, scule, automatizări, roboți sau alte soluții industriale.

Pasul 1: Clarifică problema pe care o rezolvi și segmentul de piață

Majoritatea companiilor sar peste acest pas și creează un avatar de client ideal (ICP) care este, de fapt, cel mai mic numitor comun al tuturor potențialilor clienți.

Asta duce la cele două greșeli cel mai des întâlnite, care implică costuri reale: o poziționare de tip „pentru toată lumea” și o targetare mult prea largă.

Sună simplu, dar majoritatea companiilor nu pot formula clar:

„Clienții vin la noi când…”
„Problema lor principală este…”
„Consecințele, dacă nu rezolvă acea problemă, sunt…”

Exemplu slab: „Livrăm echipamente CNC.”

Exemplu clar: „Ajutăm companiile care lucrează cu serii mici să reducă timpul de setup și să evite variațiile de calitate de la o piesă la alta.”

Tu de la cine ai cumpăra?

Pasul 2: Definește clientul tău ideal (ICP = Ideal Customer Profile)

Structură minimă:

Industrie (auto, aero, medical, echipamente industriale, etc.)
Dimensiunea companiei (nr. Angajați, cifră de afaceri)
Roluri relevante (manager producție, achiziții, QA, tehnic)
Probleme tipice (costuri ridicate, downtime, lipsă precizie)
Triggeri de achiziție (audit, proiect nou, înlocuire echipament)
Criterii decizionale (preț, fiabilitate, TCO, timp de instalare)

Exemplu:

Clientul nostru ideal este o companie cu focus pe producția în serii mici, în industrii reglementate puternic (medical sau auto), cu un proces de control calitate exigent, în care timpul de inspecție și documentarea devin un blocaj.

Greșeală frecventă:

„Vindem tuturor celor care prelucrează metal.” – Nu te poți poziționa clar dacă nu îți restrângi focusul.

Pasul 3: Analizează competiția directă și indirectă

Ce să analizezi concret:

Cu cine te compară clienții?
Ce spun competitorii pe site? Cum se prezintă?
Ce promit în broșuri și pitch-uri?
Unde comunică: târguri, media, LinkedIn, email?
Ce spun clienții despre ei (recenzii, testimoniale)?

Scopul: Nu să îi copiezi. Ci să identifici ce spațiu e liber în mintea clientului.

Exercițiu util: Creează un tabel cu toți concurenții + ce comunică fiecare → vezi ce e deja „ocupat”.

Pasul 4: Definește diferențiatorii reali

Diferențiatorii buni sunt:

demonstrați în practică (ex: „livrare în 48h”)
valoroși pentru client (ex: „scule care reduc timpul de prelucrare cu 20%”)
greu de replicat (ex: „know-how industrial specializat în piese critice”)

Întrebări ajutătoare:

Ce îți spun clienții că apreciază cel mai mult?
Ce nu pot livra alții la fel de ușor?
Ce rezultate poți dovedi (cifre, timpi, reduceri)?

Exemple: „Inginerii noștri testează fiecare sculă pe mașina clientului înainte de livrare.”

„Avem know-how în prelucrarea materialelor dificile (inox, titan) cu randament dovedit.”

Pasul 5: Alege strategia ta de poziționare

Aici trebuie să decizi cum te poziționezi în mintea clientului.

12 strategii posibile:

Strategie	Exemplu adaptat mediului B2B industrial
Bazată pe industrie	„Soluții pentru producători auto Tier 1”
Bazată pe aplicație	„Prelucrare de piese cu toleranțe sub 5 microni”
Bazată pe problemă	„Reducem rebuturile în prelucrarea inoxului”
Bazată pe rezultat	„Reducere cu 30% a timpului de prelucrare”
Bazată pe valoare livrată	„Furnizorul pe care echipele îl recomandă intern.”
Bazată pe segment	„Pentru companiile care rulează serii sub 500 bucăți”
Bazată pe proces	„Inspecție automată integrabilă în linie”
Bazată pe customer experience	„Suport tehnic în 2h și înlocuire provizorie”
Bazată pe rapiditate	„Livrare în 48h la 90% dintre comenzi”
Bazată pe cost total	„Reducerea costului total per piesă, nu per sculă”
Bazată pe verticală + know-how	„15 ani experiență în matrițerie pentru plastic”
Bazată pe comunitate / autoritate	„Partenerul recomandat de [asociație / OEM]”

Alege 1 sau 2. Folosește-te de restul pentru a susține poziționarea aleasă.

Pasul 6: Testează, adaptează, apoi aplică peste tot

Unde testezi:

În apeluri de vânzări → vezi reacția la discurs
Pe paginile de prezentare (interne – site sau externe, de exemplu – ttonline.ro) → vezi timpul petrecut pe pagină, clickuri către contact sau produs
În campaniile de email → vezi deschidere / click pe mesaje
În articole și studii de caz publicate în media de specialitate → vezi dacă oamenii citesc până la capăt, dacă vin reply-uri sau dacă se generează trafic către pagini cheie
La târguri → vezi cum reacționează vizitatorii la pitch-ul verbal

Ce vrei să obții:

întrebări relevante, care confirmă că au înțeles mesajul
interes crescut pentru discuție, follow-up, trimitere internă

NU vânzări. Testarea poziționării nu are ca obiectiv vânzarea imediată, ci validarea percepției corecte.

Dacă oamenii nu cumpără, dar vor să știe mai mult, te-ai poziționat bine. Dacă te ignoră complet sau încep să te compare pe preț… mai e de lucrat.

După validare:

→ aplică poziționarea în tot ce faci: site, reclame în media, vânzări, broșuri, târguri, oferte, studii de caz, social media, training de echipă.

Cum susțineți poziționarea

În 2025, poziționarea fără marketing real nu există.

Poți avea o idee excelentă despre „ce vrei să fii în piață”, dar dacă nu susții această idee prin:

mesajul din articole
tonul din emailuri
cuvinte cheie utilizate în comunicare
structura prezentării
comportamentul echipei de vânzări
participarea la târguri de profil

…atunci poziționarea ta nu prinde rădăcini.

Poziționarea fără marketing = o intenție bună pe care n-o cunoaște nimeni

Marketingul fără poziționare = doar zgomot

Cum se susține poziționarea în mod real?

1. Prin conținut care ghidează cumpărătorul într-un traseu clar

Ai un client care nu e gata să cumpere.

Ce faci?

Îi oferi conținut care acoperă decalajul de cunoștințe (knowledge gap)
Îl ajuți să înțeleagă problema pe care (încă) nu știe că o are
Îi dai instrumente să evalueze alternativele

Exact aici se separă un brand cu poziționare solidă de un furnizor oarecare.

2. Prin educarea pieței chiar și atunci când nu vei obține rezultate imediate

Conținutul care educă — articole, ghiduri, explicații clare — nu vinde imediat.

Dar:

construiește reputație
reduce distanța dintre tine și client
te face relevant mai devreme în traseul de cumpărare

Asta înseamnă că ești prezent în „zona de influență”, nu doar în „momentul ofertei”.

3. Prin consistență în toate punc tele de contact

Nu poți spune „suntem parteneri strategici” în pitch, și apoi să trimiți un catalog cu reduceri săptămânale.

Tot ce face brandul tău trebuie să întărească poziționarea:

articolele
paginile de prezentare
răspunsul la emailuri
modul în care vorbești la evenimente
follow-up-ul de după

Poziționarea nu se întâmplă o singură dată. Se acumulează prin repetiție și coerență.

4. Prin alegerea canalelor care susțin percepția corectă

Dacă vrei să fii văzut ca un partener de încredere, nu te promovezi ca un distribuitor de „stocuri și oferte”.

Alegi canale care întăresc mesajul:

media de specialitate → autoritate și reach pe audiența relevantă
newslettere bine segmentate → dialog direct, fără distrageri
prezență strategică la târguri → validare în industrie
propriul ecosistem (site, articole, video, profiluri publice) → control complet al mesajului

Scopul conținutului nu este doar informarea. Este ancorarea poziționării în mintea clientului, înainte ca el să fie în „buying mode”.

Concluzie

Dacă ai citit până aici, ai înțeles că poziționarea nu este un lux.

Este ceea ce face diferența între a fi căutat și a fi ignorat. Între a fi văzut ca o soluție sau ca „încă un furnizor”.

În perioadele de criză, lipsa de poziționare se simte cel mai tare:

Nu mai ești căutat.
Nu mai ești recomandat.
Nu mai ești ales decât pe criteriul prețului.

Iar o poziționare clară devine avantajul competitiv care te ajută tocmai atunci când restul încep să fie precauți și caută doar să supraviețuiască.

Poziționarea nu te scapă de criză. Dar te ajută să treci prin ea mai ușor, fiind vizibil și relevant.

Pe data viitoare.

Reputația brandului în contextul educării pieței

Andrei Iliescu — Tue, 11 Feb 2025 22:28:48 +0000

Dacă ați citit articolul anterior, știți deja de ce educarea pieței este fundația marketingului și vânzărilor. Ați înțeles conceptul de decalaj de cunoștințe, cum se manifestă și ce trebuie făcut pentru a-l acoperi.

Mai trebuie însă să vă puneți o întrebare esențială:

“De ce ar accepta un client să fie educat de noi?”

În procesul de educare sunt două piese centrale:

Cel care educă (brandul tău, echipa ta, materialele tale)
Cel care este educat (clientul, prospectul, publicul țintă)

Țineți minte că la școală tindeați să vă adaptați atenția la informația primită de la un profesor în funcție de reputația acestuia sau cum îl percepeați? Dacă profesorul era respectat, îl ascultați. Dacă nu, îl ignorați.

Exact același principiu se aplică acum în relația dintre dumneavoastră și clienți.

De ce ar asculta un client de dumneavoastră?
De ce ar trebui să acorde atenție mai mare oamenilor dumneavoastră de vânzări?
De ce ar trebui să acorde atenție mai mare materialelor primite de la dumneavoastră?
De ce ar trebui ca informația de la dumneavoastră să cântărească mai mult în mintea lui decât informația de la concurență?

S-ar putea ca reputația brandului să fie răspunsul.

Reacția clienților la informația furnizată de dumneavoastră este profund influențată de reputația brandului.

Un brand fără o reputație solidă poate încerca să educe piața, dar mesajul său se va pierde în zgomot. În schimb, un brand cu autoritate și încredere în piață devine automat o sursă credibilă.

Din ce este compusă această reputație?

Dintr-un mix de factori pe care îi detaliez mai jos.

1. Încredere (competență demonstrată + credibilitate)

Calitatea și fiabilitatea produselor/serviciilor
Respectarea promisiunilor și consecvența în livrarea valorii
Recenzii, testimoniale și recomandări de la clienți
Transparența în comunicare și relația cu clienții
Stabilitatea și longevitatea pe piață

2. Imagine (percepția publică și emoțională asupra brandului)

Identitatea vizuală: logo, culori, design
Poziționarea brandului și diferențierea față de competitori
Parteneriate strategice
Valori și misiune clar definite

3. Familiaritate (expunere și recunoaștere)

Prezența în media, social media și evenimente de industrie
Poziționarea SEO și vizibilitatea online
Comunicarea constantă prin content marketing, PR și reclame
Word-of-Mouth (WOM) și recomandările clienților
Omniprezență în punctele de interes ale audienței țintă

4. Brandul personal al angajaților (ambasadorii brandului)

Reputația și vizibilitatea liderilor companiei
Activitatea angajaților în industrie (LinkedIn, networking, conferințe)
Cultura organizațională și felul în care compania își tratează angajații
Recenziile și feedback-ul despre companie
Coerența dintre valorile interne și imaginea externă a brandului

5. Experiența clientului (CX) – factor de influență majoră

Interacțiunea la toate punctele de contact (online, offline, suport)
Customer support eficient și rapiditatea în rezolvarea problemelor
Ușurința utilizării produselor/serviciilor și satisfacția clienților
Relația pe termen lung cu clienții și loializarea acestora
Gestionarea feedback-ului negativ și îmbunătățirea constantă a experienței

6. Inovația și adaptabilitatea

Capacitatea brandului de a se reinventa și de a răspunde la schimbările din industrie
Lansarea de noi produse/servicii care răspund nevoilor pieței
Utilizarea tehnologiei pentru a oferi soluții mai bune și mai rapide
Răspunsul la tendințele emergente și la noile așteptări ale clienților

7. Gestionarea crizelor și reziliența

Modul în care brandul răspunde în fața unei crize sau a unui scandal
Transparența și asumarea responsabilității în situații dificile
Capacitatea de a transforma o criză într-o oportunitate de consolidare a reputației
Strategii proactive pentru prevenirea deteriorării imaginii brandului

Mai jos puteți regăsi un flowchart făcut de mine pentru evaluarea reputației brandului în contextul educării pieței

Dacă majoritatea răspunsurilor sunt DA, brandul are deja o bază solidă pentru a educa piața și poate începe să construiască strategii de conținut și comunicare.

Dacă există câteva răspunsuri NU, există oportunități clare de consolidare a poziției pe piață. Educarea pieței poate începe în paralel cu optimizarea acestor aspecte, pentru a crește impactul și credibilitatea mesajului.

Indiferent de nivelul actual al reputației brandului, fiecare pas de mai sus contribuie la o poziționare mai puternică și la o educare mai eficientă a pieței. Important este să fiți conștienți de unde plecați și să ajustați strategia în funcție de contextul real.

Educarea pieței B2B în 2025

Andrei Iliescu — Tue, 11 Feb 2025 22:26:50 +0000

Dacă ar fi să rezum în câteva cuvinte marketingul B2B pentru 2025, acestea sunt:

Educarea pieței
Marketing prin conținut
Crearea cererii
Captarea cererii

Așa am încheiat ultimul mesaj din 2024. Voi continua mai jos.

De ce este educarea pieței cea mai importantă?

Cea mai mare parte dintre furnizorii de tehnologie cu care discut se plâng că piața din România nu este una educată, și consideră că acesta este motivul pentru care clienții nu cumpără de la ei.

În același timp, foarte puțini se angajează serios în educarea pieței. Aceștia sunt și cei care nu se plâng.

Educarea pieței este un proces esențial, concentrat pe acoperirea decalajului de cunoștințe al clienților și oferirea de valoare, chiar dacă nu veți obține nimic în schimb. Deși mai mult ca sigur veți obține.

Ce este decalajul de cunoștințe?

Un concept pe care trebuie să îl înțelegeți.

Definiție: În marketing, The Knowledge Gap sau Decalajul de cunoștințe se referă la diferența dintre cunoștințele necesare unui potențial client pentru a achiziționa produsul sau soluția dumneavoastră și cunoștințele pe care acesta le deține în prezent.

Decalaj de cunoștințe = Cunoștințe necesare – Cunoștințe curente

Scopul dumneavoastră trebuie să fie acela de a acoperi acest decalaj și să aduceți potențialul client în punctul de “Cunoștințe necesare”.

Mai jos voi explica pe scurt rolul educării pieței în marketing și vânzări.

Rolul educării în funnelul de marketing

În funnelul de marketing, fiecare etapă este construită pe reducerea decalajului de cunoștințe. Iată cum educarea joacă un rol-cheie în fiecare dintre cele trei etape principale:

1. Awareness (Conștientizare)

Scop: Atragerea atenției asupra unei probleme sau nevoi și crearea unui interes inițial.
Rolul educației: Ajutați clienții să înțeleagă de ce o problemă este relevantă și urgentă pentru afacerea lor.
Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că downtime-ul echipamentelor îi afectează competitivitatea.
Instrumente:
- Articole despre impactul downtime-ului
- Studii despre pierderile din lipsa automatizării

Rezultat: Clienții devin conștienți de problemă și de potențialele soluții generale.

2. Demand Creation (Crearea cererii)

Scop: Educarea pieței inactive, formarea unei cereri chiar și acolo unde clienții nu știu că au o nevoie specifică.
Rolul educației: Le explicați clienților cum problema lor poate fi rezolvată și de ce soluția dumneavoastră este relevantă.
Exemplu de decalaj: Clientul știe că există soluții pentru eficiență energetică, dar nu înțelege de ce o soluție bazată pe roboți autonomi poate fi alegerea optimă.
Instrumente:
- Ghiduri educative despre categoriile de soluții
- Webinarii care prezintă tehnologii emergente
- Video-uri demonstrative

Rezultat: Clienții încep să vadă valoarea soluției dumneavoastră și sunt interesați să exploreze mai departe.

3. Demand Capturing (Captarea cererii)

Scop: Captarea clienților activi care caută soluții.
Rolul educației: Clarificați de ce oferta dumneavoastră este superioară, reduceți riscurile percepute și încurajați acțiunea.
Exemplu de decalaj: Clientul compară furnizorii, dar nu știe cum caracteristicile unice ale soluției dumneavoastră aduc rezultate specifice situației sale.
Instrumente:
- Studii de caz personalizate.
- Calculatoare de ROI.
- Demonstrații live sau consultanță gratuită.

Rezultat: Clientul are încredere în soluția ta și este gata să ia o decizie.

Rolul educației în funnelul de vânzări

1. Prospecting (Prospectare)

Scop: Identificarea potențialilor clienți care ar putea beneficia de soluția dumneavoastră.
Rolul educației: Aici începe reducerea decalajului de cunoștințe, punând accent pe conștientizarea problemei și pe potențialul impact al soluției dumneavoastră.
Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că problema sa poate fi rezolvată cu tehnologia sau soluția ta.
Instrumente:
- E-mailuri introductive personalizate.
- Studii despre impactul problemelor în industrie.
- Materiale de tip „problem-solution fit”.

Rezultat: Clienții devin suficient de interesați încât să accepte un discovery call, dorind să afle mai multe despre problemă și potențialele soluții oferite de dumneavoastră.

2. Discovery Call (Discuție inițială)

Scop: Înțelegerea nevoilor specifice ale clientului și evaluarea compatibilității soluției tale.
Rolul educației: Consolidați interesul, explicați cum soluția dumneavoastră abordează nevoile unice ale clientului și clarificați următorii pași.
Exemplu de decalaj: Clientul nu știe dacă tehnologia dumneavoastră este scalabilă sau potrivită pentru cazul său.
Instrumente:
- Prezentări interactive.
- Explicarea valorii adăugate și diferențiatorilor soluției dumneavoastră.
- FAQ personalizat pentru întrebările clientului.

Rezultat: Clientul decide să includă soluția dumneavoastră în procesul de evaluare al comitetului de achiziție, trecând la etapa de Buying Committee Nurturing.

3. Buying Committee Nurturing (Evaluarea în comitetul de achiziție)

Scop: Sprijinirea tuturor membrilor comitetului de achiziție în înțelegerea soluției și clarificarea valorii obținute pentru fiecare rol implicat.
Rolul educației: Ajutați diferiții membri să înțeleagă beneficiile din perspectiva lor unică: tehnică, financiară, operațională.
Exemplu de decalaj: Managerul financiar nu vede valoarea din punct de vedere ROI, iar inginerii nu sunt siguri de integrarea tehnologică.
Instrumente:
- Studii de caz relevante.
- Webinarii dedicate pentru diverse roluri (tehnic, financiar, operațional).
- White papers care explică metodologia și impactul soluției.

Rezultat: Comitetul ajunge la un consens și solicită o RFP (Request for Proposal) pentru a analiza oferta detaliată.

4. RFP (Request for Proposal / Cerere de ofertă)

Scop: Clientul cere o ofertă și evaluează propunerea în detaliu.
Rolul educației: Clarificați toate aspectele legate de implementare, costuri și valoarea obținută. Răspundeți la întrebările tehnice și strategice.
Exemplu de decalaj: Clientul nu știe cât de rapid poate implementa soluția sau dacă aceasta necesită resurse suplimentare.
Instrumente:
- Propuneri personalizate, adaptate specificului clientului.
- Demonstrații live sau scenarii de utilizare.
- Tabele comparative pentru transparență.

Rezultat: Clientul trece la etapa Legal, fiind aproape de decizia finală de achiziție.

5. Legal (Acord legal)

Scop: Finalizarea detaliilor contractuale și încheierea acordului.
Rolul educației: Clarificați termenii, eliminați neclaritățile și consolidați încrederea.
Exemplu de decalaj: Clientul are întrebări despre riscuri, garanții sau livrare.
Instrumente:
- Documentație legală clară.
- Sesiuni de Q&A cu echipele implicate.
- Exemple de implementări anterioare.

Rezultat: Contractul este semnat, iar clientul este pregătit să înceapă implementarea soluției.

Concluzie: De ce decalajul de cunoștințe este fundația marketingului și vânzărilor

Așa cum am arătat, succesul atât în funnelul de marketing, cât și în funnelul de vânzări depinde de capacitatea de a identifica și reduce decalajul de cunoștințe al clienților. Fără educare:

Clienții rămân blocați în etapele inițiale ale funnelului.
Problemele lor nu sunt suficient de bine definite pentru a lua o decizie.
Procesul de vânzare este întârziat sau chiar pierdut.

Prin educarea pieței și utilizarea conținutului adaptat fiecărei etape, aveți ocazia să:

Creșteți cererea activă pe piață prin conștientizarea problemelor critice.
Creați cerere nouă prin educarea clienților care nu știau că au o nevoie specifică.
Capturați cererea existentă prin clarificarea diferențiatorilor soluției dumneavoastră.

Ce urmează?

În următoarele mesaje, voi dezvolta fiecare dintre cele trei concepte rămase:

Marketing prin conținut
Crearea cererii
Captarea cererii

Traseul cumpărătorului B2B în 2025

Andrei Iliescu — Tue, 11 Feb 2025 21:45:37 +0000

Traseul cumpărătorului B2B s-a schimbat complet.

Mai jos explic cum decurge acest proces în prezent, care sunt etapele-cheie, ce tipuri de intenție și căutare apar și ce trebuie să știți pentru a adapta eficient strategiile de marketing și vânzări în 2025.

Etapa 1

Cumpărătorul consumă conținut specializat (articole, webinarii, studii de caz), participă la evenimente și conferințe din industrie, discută cu experți și consultanți relevanți, sau alte persoane din branșă și astfel identifică problemele, deficiențele și nevoile din procesele actuale ale companiei sale.

Acest lucru se traduce în:

Tip de intenție: învățare
Tip de căutare: informațională – orientată pe trenduri, probleme, procese
Impact asupra pipeline-ului: fără impact vizibil
Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: nu
Status în piață: inactiv

Etapa 2

Cumpărătorul recunoaște faptul că problema nu poate fi rezolvată intern și inițiază o cercetare pentru a identifica categoriile de soluții disponibile pe piață care ar putea răspunde nevoilor sale specifice.

Acest lucru se traduce în:

Tip de intenție: găsirea soluției
Tip de căutare: informațională – orientată pe tipuri de soluții la problemele descoperite
Impact asupra pipeline-ului: poate apărea (eronat) în pipeline ca MQL (Marketing Qualified Lead)
Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: nu
Status în piață: inactiv

Etapa 3

Cumpărătorul evaluează diferitele categorii de soluții și realizează că o anumită categorie de soluții poate rezolva eficient problema.

Acest lucru se traduce în:

Tip de intenție: găsire a unei soluții
Tip de căutare: informațională și comercială
Impact asupra pipeline-ului: poate fi marcat ca MQL, fiind pregătit să primească informații despre produse (beneficii, caracteristici)
Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: poate fi contactat pentru prospectare și consultanță
Status în piață: activ (caută soluții specifice)

Etapa 4

Cumpărătorul testează și compară soluțiile similare existente pe piață și trage concluzia că oferta dumneavoastră se numără printre cele mai bune variante disponibile

Acest lucru se traduce în:

Tip de intenție: găsire a unui furnizor
Tip de căutare: navigațională și comercială
Impact asupra pipeline-ului: da, abia acum poate fi marcat ca SQL (Sales Qualified Lead), fiind pregătit să primească informații despre oferte, studii de caz și altele
Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: da
Status în piață: activ

Etapa 5

Cumpărătorul analizează în detaliu costurile, resursele umane implicate, impactul asupra proceselor, riscurile potențiale și managementul schimbării, și ia decizia finală de a achiziționa soluția dumneavoastră.

Acest lucru se traduce în:

Tip de intenție: achiziție
Tip de căutare: tranzacțională, comercială, navigațională
Impact direct vizibil asupra pipeline-ului de vânzări: da, acesta este momentul în care devine oportunitate
Trebuie contactat de un reprezentant de vânzări: da
Status în piață: activ

Procesul are câteva particularități:

Nu este un proces liniar.
Termenul „Cumpărător” se referă la o echipă de +/- 6 oameni.
Mereu există priorități în conflict.
Prioritățile se pot schimba în orice moment și deciziile pot fi amânate.
Fiecare etapă se poate descompune în alte etape intermediare.

Un risc mare: Marea majoritate a companiilor din România cu care interacționez zilnic încearcă să atribuie succesul unui singur canal (cel din care se face conversia în etapa 4), și ignoră faptul că potențialul client a trecut deja prin 3 etape (fiecare cu diferite tipuri de conținut și canale) care l-au îndrumat către conversie din potențial client în SQL în etapa 4, și ulterior din SQL în oportunitate în etapa 5.

Pentru a crește în 2025, strategia dumneavoastră trebuie să fie aliniată la acest nou traseu al cumpărătorului B2B.

Dacă ar fi să rezum în câteva cuvinte, marketingul B2B pentru 2025, acestea sunt:

Educarea pieței
Marketing prin conținut
Crearea cererii
Captarea cererii

Education Marketing: ce este și cum îți poate ajuta compania

Andrei Iliescu — Tue, 12 Apr 2022 17:16:32 +0000

Educația poate fi aplicată oriunde, în orice moment și într-o varietate de forme. Dar atunci când este combinată cu marketingul, rezultatele sunt uluitoare.

Marketingul educațional nu are ca scop promovarea unui produs sau a unui serviciu. Acesta oferă clienților informații care au legătură cu ceea ce își doresc să afle sau care trebuie învățate cu privire la un anumit subiect, industrie sau produs. Este o tehnică care funcționează de zeci de ani și multe organizații profită deja din plin de ea, dintr-un motiv întemeiat.

Dacă doriți să aflați ce este marketingul educațional și cum îl puteți folosi în beneficiul organizației dvs., citiți mai departe.

Ce este marketingul educațional?

Marketingul educațional este o tactică de marketing care educă clienții potențiali cu privire la valoarea rezultatelor pe care le pot obține din utilizarea produselor sau serviciilor tale. Acesta descrie procesul de educare a clienților potențiali în legătură cu un anumit subiect sau industrie care le poate ghida decizia de cumpărare.

Marketingul educațional este o modalitate de abordare a strategiei tale de marketing de conținut. Mai precis acesta constă în crearea de conținut pentru ghidarea clienților potențiali mai departe în pâlnia de vânzări, dar cu focus pe educarea acestora în legătură cu soluțiile tale, mai degrabă decât pe împingerea către o vânzare.

The Knowledge Gap – Principiul de bază al marketingului educațional

The Knowledge Gap sau “Decalajul de cunoștințe” se referă la diferența dintre cunoștințele necesare unui potențial client de a achiziționa produsul tău și cunoștințele pe care acesta le are în prezent.

Decalaj de Cunoștințe = Cunoștințe Necesare – Cunoștințe Curente

Scopul tău este să acoperi acest decalaj și să aduci potențialul client în punctul de “Cunoștințe necesare”. Acesta este momentul în care poți începe procesul de vânzare.

În acest scop, singura ta opțiune viabilă este marketingul educațional.

De ce să folosești marketingul educațional?

Marketingul educațional nu este folosit doar în sectorul educației – de către educatori sau instituții de învățământ. Orice organizație, indiferent de industria în care activează, poate alege să investească în marketing educațional.

Și atunci când faci acest lucru, beneficiile sunt multe:

1. Ajută la construirea încrederii

În marketingul clasic orientat pe beneficii și pe vânzare rapidă, clientului potențial îi era redată percepția de valoare înainte de cumpărare, dar nu avea nimic de câștigat în mod direct.

În marketingul educațional, prin timpul și cunoștințele oferite clientului potențial când acesta are nevoie de ele, valoarea vine înainte de cumpărare. Acest lucru crește exponențial încrederea în brandul tău. Iar încrederea stă la baza oricărei relații de succes.

2. Crează nevoia de cumpărare

Insuflă clienților nevoia de a-ți cumpăra produsele sau serviciile. Acest lucru funcționează deoarece prin conținutul educațional pe care îl oferi, reușești să faci clientul potențial conștient de întreaga problemă și soluția prin care acesta o poate rezolva. Soluția fiind oferită de tine.

3. Ajută oamenii să îți cunoască afacerea

Continuitatea este esențială. Fluxul constant de conținut util ajută la familiarizarea consumatorilor cu diferite aspecte ale afacerii și poate determina cu ușurință pe oricine să se intereseze de ceea ce face compania ta și de modul în care aceasta le poate influența succesul.

4. Generează trafic organic

A avea un blog care oferă conținut informațional ajută la atragerea de trafic organic către site-ul tău, rezultând în mai mulți clienți potențiali sau abonați la newsletter și, în cele din urmă, o creștere a vânzărilor.

Un raport făcut de cei de la DemandMetric arată că 70% dintre oameni preferă să învețe despre o companie prin articole – în mod organic, decât printr-o reclamă.

5. Te poate poziționa ca lider

Prin partajarea de conținut educațional îți poți poziționa compania ca lider în industrie. Marketingul educațional oferă valoare reală celor care au nevoie de ea și poate conduce la crearea unei comunități loiale în timp.

6. Costă mai puțin

Este ușor de produs și poate reduce banii cheltuiți pe publicitate. Poți începe prin a construi un blog în site-ul companiei și apoi să adaugi conținut care răspunde la cele mai populare întrebări legate de industria sau compania ta.

De asemenea, poți profita și de surse terțe pe care să îți promovezi conținutul:

LinkedIn – prin opțiunea de scriere de articole
Medium – permite oricui să creeze articole și le poți asocia companiei
Pentru piața industrială din România: ttonline.ro și revista T&T Tehnică și Tehnologie sunt două medii extraordinare pentru promovarea de conținut educațional dedicat industriei

Content Marketing Institute spune că marketingul bazat pe educație rezonează mai bine cu consumatorii și costă cu 62% mai puțin decât marketingul tradițional.

7. Convertește oamenii în clienți

Cu cât oamenii sunt mai educați, cu atât nu îi deranjează să le fie vândut ceva. Furnizarea de conținut util fără obligații simplifică mult procesul de vânzare și încurajează clienții potențiali să devină clienți recurenți.

O regulă importantă în marketing este să oferiți mai întâi valoare, apoi să vă promovați produsele. Și strategia de marketing educațional face cel mai asta bine!

8. ROI atât pe termen scurt cât și pe termen lung

Atunci când este executat corect, marketingul educațional are un ROI excelent. Potrivit HubSpot, marketerii care fac din crearea de conținut o prioritate au șanse de 13 ori mai mari să vadă un ROI pozitiv decât cei care nu o fac.

Un exemplu în acest caz îți pot prezenta mai jos.

Studiu de caz

Îți voi da un exemplu concret cu unul dintre articolele din site-ul ttonline.ro.

Acest articol postat de cei de la Iscar Tools de tip “Know-How” despre filetarea cu tarozi a fost postat în 2014. În ziua de astăzi este citit lunar de 140 – 200 de utilizatori, numai anul trecut fiind citit de peste 2000 de utilizatori. Pentru acești utilizatori, filetarea cu tarozi va fi automat asociată cu brandul Iscar.

De asemenea, la o căutare rapidă a termenului “Filetare cu tarozi” pe Google, prima apariție, imediat sub Emag și deasupra Dedeman este articolul celor de la Iscar.

Ce câștigă Iscar din acest lucru, la 8 ani de la postarea articolului:

Popularitatea brandului
Încrederea cititorilor în brand
Asocierea în mintea clientului cu un domeniu specific
Potențiali clienți

O investiție minoră pentru un rezultat major.

Concluzie 3 – 2 – 1

3 idei pe care să le reții:

Principiu: The Knowledge Gap = Cunoștințe Necesare – Cunoștințe Curente
Regulă: Valoare înainte de vânzare.
Repet: Încrederea stă la baza fiecărei relații de afaceri. Dar se construiește în timp.

2 întrebări la care să răspunzi după ce citești acest articol:

Care este nivelul de cunoștințe necesare pentru adoptarea soluțiilor companiei mele?
Care este nivelul cunoștințelor curente ale publicului?

1 acțiune imediată:

Scrie-ne și hai să dezvoltăm împreună o strategie de marketing educațional adaptată companiei tale.

Vreau să colaborăm!

Comunicat de presă

Andrei Iliescu — Mon, 21 Feb 2022 22:02:28 +0000

Tehnic Media, lider local în servicii de captare, selectare și diseminare a informației relevante pentru industrie și furnizor de soluții de marketing multicanal își continuă activitatea de dezvoltare pe piața de soluții media integrate, ecosisteme de marketing digital și networking hibrid dedicate industriei. De la dezvoltarea canalelor media proprii, a platformelor digitale pentru colectarea datelor de piață, până la implementarea și gestionarea instrumentelor de analiză a datelor, compania își consolidează parteneriatul strategic cu companii de software locale pentru optimizarea și eficientizarea activităților de marketing ale companiilor din industrie.

Garanția soluțiilor de înaltă calitate

Tehnic Media își propune să fie partenerul companiilor producătoare și furnizoare din industria din România ce doresc să-și crească continuu numărul de leaduri cu care să alimenteze departamentele de vânzări și cele preocupate de creșterea expunerii și relevanței brandului pentru atragerea clienților, partenerilor, dar și de recrutarea și retenția angajaților în era digitală. Acest pas este atins în urma punerii în practică a unui program de upgrade operațional, cu implicarea experților Tehnic Media și ai companiilor partenere în acest demers prioritar. Întărirea colaborării cu specialiștii departamentelor tehnice, de achiziții, marketing și vânzări ale companiilor din industrie – inițial pe piața din România – va oferi Tehnic Media un mai bun control asupra eficienței soluțiilor oferite și poziționării acestora ca instrumente de lucru privilegiate pentru departamentele de marketing. De asemenea, Tehnic Media a accelerat procesul de digitalizare și suport avansat pentru clienții săi care implementează aceste soluții. Compania are în vedere creșterea echipei proprii de specialiști și a celei de experți consultanți pentru a garanta rezultate de succes.

Un jucător valoros pe piață

Continuând să intensifice eforturile de formare și specializare, Tehnic Media își va afirma poziția de jucător vital pe piață.

Onuț Iliescu, Director General Tehnic Media, declară: „Este o nouă fază în strategia noastră de creștere în zona de martech și de aport la sustenabilitatea și transformarea digitală a companiilor din industrie, care este una dintre prioritățile programului nostru de dezvoltare. Următorii pași vor fi accelerarea implementării parteneriatelor pentru growth marketing în România și ulterior în regiune și trecerea treptat la statutul de companie internațională de B2B media și marketing pentru industrie. Pentru a ne susține performanța în dezvoltarea platformei proprii de soluții, scalarea companiei este un obiectiv prioritar. Lucrurile au început deja să se miște, iar companiile din industrie se arată foarte interesate de abordarea noastră, iar alocarea bugetelor și vânzările soluțiilor încep să aibă loc către companii în toate domeniile noastre cu experiență consolidată. Acum dorim să combinăm expertiza noastră tehnică și de business pentru industria din România cu abilitățile de consultanță, pentru a încuraja dezvoltarea de success stories pe platformele noastre oferite pieței.”

De asemenea, Tehnic Media a anunțat că este în desfășurare un prim studiu de adoptare a unei soluții pentru a vedea cum vor putea fi utilizate aplicații avansate în producerea de rapoarte și analize personalizate.

„Investițiile Tehnic Media întăresc ecosistemul colaborativ din industrie în România și în Europa. Abilitățile pe care Tehnic Media le dezvoltă prin formare continuă și specializare ne vor permite să oferim un nivel foarte înalt de asistență pentru tot mai multe companii care doresc să dezvolte o strategie de marketing integrat”, adaugă Onuț Iliescu. „După ce a atins în ultimii ani statutul de partener preferat în programul de marketing al companiilor lider de piață, Tehnic Media este acum un partener cheie în abordarea noilor trenduri și își va putea ajuta clienții să profite la maximum de soluțiile oferite de tehnologiile actuale.”

Experiența clienților în centrul afacerilor

De zeci de ani, producătorii s-au concentrat prioritar pe produs, investind semnificativ în îmbunătățirea dezvoltării produselor, managementului lanțului de aprovizionare și proceselor de producție. Potrivit raportului Accenture Industrial Consumerism – „84% dintre directorii din industrie cred că experiențele personalizate și diferențiate la care clienții se așteaptă din ce în ce mai mult de la ei vor fi cele care le vor spori avantajul competitiv.” În lumea modernă de astăzi există o nouă generație de soluții concepute pentru a ajuta producătorii să atingă aceste așteptări. Cu aceste soluții se proiectează și se pot oferi clienților experiențe care creează valoare, încurajează loialitatea și eficientizează procesele de afaceri.

Despre Tehnic Media

Tehnic Media este o companie agilă din domeniul media și marketingului B2B industrial care oferă canale media specializate, servicii de marketing digital integrat și este orientată spre a fi un furnizor regional care ajută companiile și organizațiile să profite la maximum de transformarea digitală a proceselor de marketing și vânzări. Asigură brandurilor industriale mai multe puncte de intersecție cu traseul de documentare al specialiștilor din industria din România. Într-un context de mișcare perpetuă, în care nevoile și uzanțele sunt în mod constant reinventate, Tehnic Media se angajează față de toți acești jucători să inoveze, să continue să se adapteze și să rămână un lider în segmentul său de piață. Cu profilul său multi-expert, Tehnic Media oferă clienților săi o combinație unică de evoluție continuă, focus, inovație și soluții de calitate pentru piața industrială. Operând de peste 22 de ani în România, compania marchează peste 500 de clienți, parteneriate strategice puternice și, până în 2021, a generat prin intermediul platformelor sale venituri de milioane EURO clienților săi.

Vreau să colaborăm!