Dacă ar fi să rezum în câteva cuvinte marketingul B2B pentru 2025, acestea sunt: 

• Educarea pieței
• Marketing prin conținut
• Crearea cererii
• Captarea cererii

Așa am încheiat ultimul mesaj din 2024. Voi continua mai jos.

De ce este educarea pieței cea mai importantă?

Cea mai mare parte dintre furnizorii de tehnologie cu care discut se plâng că piața din România nu este una educată, și consideră că acesta este motivul pentru care clienții nu cumpără de la ei.

În același timp, foarte puțini se angajează serios în educarea pieței. Aceștia sunt și cei care nu se plâng. 😁

Educarea pieței este un proces esențial, concentrat pe acoperirea decalajului de cunoștințe al clienților și oferirea de valoare, chiar dacă nu veți obține nimic în schimb. Deși mai mult ca sigur veți obține.

Ce este decalajul de cunoștințe?

Un concept pe care trebuie să îl înțelegeți.

Definiție: În marketing, The Knowledge Gap sau Decalajul de cunoștințe se referă la diferența dintre cunoștințele necesare unui potențial client pentru a achiziționa produsul sau soluția dumneavoastră și cunoștințele pe care acesta le deține în prezent.

Decalaj de cunoștințe = Cunoștințe necesare – Cunoștințe curente

Scopul dumneavoastră trebuie să fie acela de a acoperi acest decalaj și să aduceți potențialul client în punctul de “Cunoștințe necesare”.

Mai jos voi explica pe scurt rolul educării pieței în marketing și vânzări.

Rolul educării în funnelul de marketing

În funnelul de marketing, fiecare etapă este construită pe reducerea decalajului de cunoștințe. Iată cum educarea joacă un rol-cheie în fiecare dintre cele trei etape principale:

1. Awareness (Conștientizare)

• Scop: Atragerea atenției asupra unei probleme sau nevoi și crearea unui interes inițial.
• Rolul educației: Ajutați clienții să înțeleagă de ce o problemă este relevantă și urgentă pentru afacerea lor.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că downtime-ul echipamentelor îi afectează competitivitatea.
• Instrumente:
  • Articole despre impactul downtime-ului
  • Studii despre pierderile din lipsa automatizării

Rezultat: Clienții devin conștienți de problemă și de potențialele soluții generale.

2. Demand Creation (Crearea cererii)

• Scop: Educarea pieței inactive, formarea unei cereri chiar și acolo unde clienții nu știu că au o nevoie specifică.
• Rolul educației: Le explicați clienților cum problema lor poate fi rezolvată și de ce soluția dumneavoastră este relevantă.
• Exemplu de decalaj: Clientul știe că există soluții pentru eficiență energetică, dar nu înțelege de ce o soluție bazată pe roboți autonomi poate fi alegerea optimă.
• Instrumente:
  • Ghiduri educative despre categoriile de soluții
  • Webinarii care prezintă tehnologii emergente
  • Video-uri demonstrative

Rezultat: Clienții încep să vadă valoarea soluției dumneavoastră și sunt interesați să exploreze mai departe.

3. Demand Capturing (Captarea cererii)

• Scop: Captarea clienților activi care caută soluții.
• Rolul educației: Clarificați de ce oferta dumneavoastră este superioară, reduceți riscurile percepute și încurajați acțiunea.
• Exemplu de decalaj: Clientul compară furnizorii, dar nu știe cum caracteristicile unice ale soluției dumneavoastră aduc rezultate specifice situației sale.
• Instrumente:
  • Studii de caz personalizate.
  • Calculatoare de ROI.
  • Demonstrații live sau consultanță gratuită.

Rezultat: Clientul are încredere în soluția ta și este gata să ia o decizie. 

Rolul educației în funnelul de vânzări

1. Prospecting (Prospectare)

• Scop: Identificarea potențialilor clienți care ar putea beneficia de soluția dumneavoastră.
• Rolul educației: Aici începe reducerea decalajului de cunoștințe, punând accent pe conștientizarea problemei și pe potențialul impact al soluției dumneavoastră.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe că problema sa poate fi rezolvată cu tehnologia sau soluția ta.
• Instrumente:
  • E-mailuri introductive personalizate.
  • Studii despre impactul problemelor în industrie.
  • Materiale de tip „problem-solution fit”.

Rezultat: Clienții devin suficient de interesați încât să accepte un discovery call, dorind să afle mai multe despre problemă și potențialele soluții oferite de dumneavoastră. 

2. Discovery Call (Discuție inițială)

• Scop: Înțelegerea nevoilor specifice ale clientului și evaluarea compatibilității soluției tale.
• Rolul educației: Consolidați interesul, explicați cum soluția dumneavoastră abordează nevoile unice ale clientului și clarificați următorii pași.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe dacă tehnologia dumneavoastră este scalabilă sau potrivită pentru cazul său.
• Instrumente:
  • Prezentări interactive.
  • Explicarea valorii adăugate și diferențiatorilor soluției dumneavoastră.
  • FAQ personalizat pentru întrebările clientului.

Rezultat: Clientul decide să includă soluția dumneavoastră în procesul de evaluare al comitetului de achiziție, trecând la etapa de Buying Committee Nurturing. 

3. Buying Committee Nurturing (Evaluarea în comitetul de achiziție)

• Scop: Sprijinirea tuturor membrilor comitetului de achiziție în înțelegerea soluției și clarificarea valorii obținute pentru fiecare rol implicat.
• Rolul educației: Ajutați diferiții membri să înțeleagă beneficiile din perspectiva lor unică: tehnică, financiară, operațională.
• Exemplu de decalaj: Managerul financiar nu vede valoarea din punct de vedere ROI, iar inginerii nu sunt siguri de integrarea tehnologică.
• Instrumente:
  • Studii de caz relevante.
  • Webinarii dedicate pentru diverse roluri (tehnic, financiar, operațional).
  • White papers care explică metodologia și impactul soluției.

Rezultat: Comitetul ajunge la un consens și solicită o RFP (Request for Proposal) pentru a analiza oferta detaliată. 

4. RFP (Request for Proposal / Cerere de ofertă)

• Scop: Clientul cere o ofertă și evaluează propunerea în detaliu.
• Rolul educației: Clarificați toate aspectele legate de implementare, costuri și valoarea obținută. Răspundeți la întrebările tehnice și strategice.
• Exemplu de decalaj: Clientul nu știe cât de rapid poate implementa soluția sau dacă aceasta necesită resurse suplimentare.
• Instrumente:
  • Propuneri personalizate, adaptate specificului clientului.
  • Demonstrații live sau scenarii de utilizare.
  • Tabele comparative pentru transparență.

Rezultat: Clientul trece la etapa Legal, fiind aproape de decizia finală de achiziție. 

5. Legal (Acord legal)

• Scop: Finalizarea detaliilor contractuale și încheierea acordului.
• Rolul educației: Clarificați termenii, eliminați neclaritățile și consolidați încrederea.
• Exemplu de decalaj: Clientul are întrebări despre riscuri, garanții sau livrare.
• Instrumente:
  • Documentație legală clară.
  • Sesiuni de Q&A cu echipele implicate.
  • Exemple de implementări anterioare.

Rezultat: Contractul este semnat, iar clientul este pregătit să înceapă implementarea soluției.

Concluzie: De ce decalajul de cunoștințe este fundația marketingului și vânzărilor

Așa cum am arătat, succesul atât în funnelul de marketing, cât și în funnelul de vânzări depinde de capacitatea de a identifica și reduce decalajul de cunoștințe al clienților. Fără educare:

• Clienții rămân blocați în etapele inițiale ale funnelului.
• Problemele lor nu sunt suficient de bine definite pentru a lua o decizie.
• Procesul de vânzare este întârziat sau chiar pierdut.

Prin educarea pieței și utilizarea conținutului adaptat fiecărei etape, aveți ocazia să:

• Creșteți cererea activă pe piață prin conștientizarea problemelor critice.
• Creați cerere nouă prin educarea clienților care nu știau că au o nevoie specifică.
• Capturați cererea existentă prin clarificarea diferențiatorilor soluției dumneavoastră.

Ce urmează?

În următoarele mesaje, voi dezvolta fiecare dintre cele trei concepte rămase:

• Marketing prin conținut
• Crearea cererii
• Captarea cererii