În articol am menționat de ce majoritatea companiilor industriale din România nu au o strategie de abordare a pieței, și care este primul pas pentru realizarea acesteia.

Prima etapă a fost analiza situației actuale. După ce finalizezi analiza vei ști:

• Unde te situezi – de unde pleci (punctul A)
• Încotro te îndrepți (dacă nu schimbi nimic)
• Unde vrei să te duci (punctul B)
• Ce funcționează în prezent
• Ce provocări și blocaje există în prezent

Următorul pas te ajută să descoperi ce opțiuni reale ai pentru a ajunge din punctul A în punctul B și pe ce segmente merită cu adevărat să-ți construiești strategia.

1. Segmentarea pieței

Oricine spune că definirea ICP-ului (Profilul clientului ideal / Ideal Customer Profile) este primul pas (după stabilirea obiectivelor, analiza veniturilor și clarificarea rolului marketingului) în dezvoltarea unei strategii de Go-To-Market 

face o mare greșeală.

Primul pas nu este ICP-ul.

Primul pas este segmentarea pieței.

De ce?

La suprafață, pare că toți cumpărătorii achiziționează soluții pentru a rezolva o nevoie comună (de exemplu: automatizarea proceselor).

În realitate însă, 

fiecare segment are nevoi diferite, motive diferite de achiziție și un proces de achiziție diferit.

De aceea, ICP-ul trebuie creat separat pentru fiecare segment de piață pe care intenționezi să-l abordezi.

Mai jos sunt 3 pași pe care îi poți folosi pentru a defini segmentele de piață cu cel mai mare potențial.

1. Efectuează o analiză atât pe piețe geografice, cât și pe verticale

Analizează:

• istoricul veniturilor
• rata de churn (rata de pierdere a clienților / clienți care pleacă)
• valoarea medie a contractelor (ACV)
• valoarea medie pe viață a clientului (CLV – Customer Lifetime Value)
• numărul de clienți 

pentru a defini primul set de piețe și segmente pe care merită să te concentrezi.

2. Analizează cei mai buni clienți din aceste segmente

Pe criterii standard și non-standard.

Există un set definit (care se poate ajusta) de criterii standard de segmentare, precum:

• mărimea segmentului de piață
• competiția
• CLV
• rata de creștere a segmentului
• puterea de cumpărare 
• sensibilitatea la preț
• potențialul de advocacy (cât de dispuși sunt să recomande)
• istoricul colaborării
• accesibilitatea factorilor de decizie
• Profitabilitatea
• Numărul de angajați

Următorul pas este evaluarea segmentelor și prin criteriile non-standard, spre exemplu: toleranțele pieselor produse, au operatori calificați etc -> aici intră lucrurile pe care le sesizați că sunt comune la clienții existenți, și nu se încadrează în criteriile standard.

3. Cercetarea clienților (Customer Research)

Marea majoritate a companiilor sar peste acest pas.

Și presupun, judecând prin propria lentilă, că și clienții lor au același comportament cu ei.

Apoi trec direct la optimizarea tacticilor în funcție de ce consideră ei (sau șefii lor) corect,

dar fix asta este greșeala care vă costă cel mai mult.

Când nu înțelegi cum cumpără clienții tăi, tot marketingul devine o „găleată spartă”: torni apă (bugete, campanii, efort), și ea se scurge instant.

Intervievarea clienților este singura metodă reală prin care poți afla:

• cum caută
• unde caută
• unde găsesc
• cum verifică
• ce îi convinge
• ce îi sperie
• cine influențează decizia
• cum evaluează riscurile
• ce criterii contează cu adevărat pentru ei

Fără aceste răspunsuri, orice strategie GTM este construită pe presupuneri.

Cu ele însă, iei decizii pe date, nu pe intuiție.

Sunt șase tipuri de întrebări pe care să le pui în interviuri:

1. Declanșatorii achiziției (Buying Triggers)

– Ce i-a determinat să înceapă să caute soluții ca ale tale?
– Ce problemă presantă au vrut să rezolve?

2. Procesul de documentare (Research Process)

– Unde caută informații? Și unde găsește?
– Cum se documentează?
– Ce întrebări au când compară furnizori?
– Ce tip de conținut le este util?

3. Procesul decizional (Decision-Making Process)

– Ce influențează decizia finală?
– Cine este implicat (tehnic, financiar, management)?
– Ce criterii elimină automat furnizori?

4. Valoare percepută

– Ce impact real le-a adus soluția ta?
– Ce rezultate au obținut?
– Ce ar pierde dacă nu ar mai folosi produsul/serviciul?

5. Nevoi reale și funcționalități

– Ce nevoie de business au vrut să acopere? 
– Ce provocări rezolvă concret soluția ta?
– Ce funcționalități contează cel mai mult?

6. Canalele de informare

– De unde își iau informațiile profesionale?
– Ce publicații urmăresc?
– La ce evenimente participă?
– Pe cine ascultă în industrie? (lideri, furnizori, integratori, prieteni, mentori)

După interviuri vei:

• Califica mai bine clienții și vei perfecționa ICP-ul
• Îmbunătăți poziționarea și propoziția de valoare (pe limba lor, nu pe limba ta)
• Îmbunătăți prezentările, discursurile și reclamele
• Crea conținutul pe care cumpărătorii chiar îl caută
• Alinia marketingul și vânzările la modul real în care cumpără piața

Și vei obține toate aceste lucruri pe segmente diferite.

Vei putea corela criterii standard și non-standard cu modul în care fiecare tip de client:

• caută informații
• consumă conținut
• compară furnizori
• percepe riscul
• justifică bugetul
• ia decizii
• își calculează ROI-ul
• își formează preferințele

Iar aici este cheia:

Nu există un „client ideal” în industrie. Există segmente diferite cu comportamente diferite și cu motivații diferite.

Acesta este motivul pentru care majoritatea companiilor industriale se blochează:

• folosesc un singur mesaj
• pentru mai multe segmente
• cu procese de achiziție complet diferite
• în momente diferite ale pieței

Rezultatul?

• campanii care nu funcționează
• lead-uri lipsite de relevanță
• cicluri lungi de vânzare
• lipsă de predictibilitate
• „marketing care nu merge”

De fapt, nu marketingul „nu merge”. Nu merge abordarea greșită a pieței.

4. Concluzie

Acum ai baza pentru a defini segmentele cu cel mai mare potențial, așa cum ar trebui să o facă orice companie care vrea să crească într-o piață matură, competitivă și cu decizii lente.

În următorul email voi discuta despre ICP (Profilul Clientului Ideal)

• cum îl diferențiezi pe segmente
• și cum îl folosești ca fundament pentru poziționare, conținut și procesele de vânzare.

Dacă rămâi cu un singur gând din mesajul de azi, lasă-l să fie acesta:

fără analiză și segmentare, tot ce faci în marketing și vânzări se bazează pe presupuneri — și presupunerile costă cel mai mult.

Pe data viitoare,
Andrei