(și ce trebuie să înțeleagă companiile industriale din România.)
(o propoziție scrisă după ce am terminat mesajul, pentru încurajare 🙂 ) Voi da multe informații în acest mail. Nu trebuie să vă simțiți copleșiți. La final menționez și ce este de făcut.
În plus, am adăugat și o secțiune cu termeni (📘) pentru cei care vor să aprofundeze.
În primul articol vorbeam despre un adevăr inconfortabil.
Marketingul industrial din România a rămas blocat în 2005.
Piața s-a schimbat complet.
Dar felul în care companiile gândesc marketingul a rămas același.
Însă este de înțeles. 🙂
1. Cum am ajuns aici
Majoritatea furnizorilor de tehnologie din România sunt sales-driven, nu market-driven.
(adică gândesc și funcționează prin prisma vânzărilor, nu a pieței)
Și este perfect normal, pentru că așa au fost construite afacerile: ca distribuitori, importatori sau reprezentanțe de vânzări ale unor grupuri internaționale.
Scopul principal a fost și rămâne: vânzarea.
Marketingul strategic, cercetarea, segmentarea, poziționarea – nu au fost făcute sau au fost făcute doar de HQ, care nu putea fi 100% conectat la realitatea locală – în unele cazuri.
La nivel local, rolul marketingului a fost pur tactic: să susțină vânzările.
Iar rezultatul este vizibil:
- marketingul nu are autonomie,
- vânzările controlează comunicarea,
- iar percepția generală e că „marketingul e cost, nu investiție.”
2. Ce înseamnă asta?
Înseamnă că,
în majoritatea companiilor B2B — și mai ales în industrie — marketingul și vânzările lucrează izolate.
Au obiective diferite, rulează campanii diferite și uneori țintesc chiar audiențe diferite. :))
Și nu e vina lor.
De obicei, sunt două motive pentru care se ajunge aici:
- creșterea bazată exclusiv pe vânzări (sales-led growth)
- lipsa unei definiții clare a rolului marketingului în organizație
3. Cum se manifestă asta în România
Pentru că atât primul, cât și al doilea punct sunt aproape universal valabile la noi,
majoritatea companiilor angajează specialiști de marketing fără experiență pe care îi pun „sub aripa” echipei de vânzări
sau au un angajat care are printre roluri și marketing.
În aproape toate organizațiile cu care discut, vânzările au rolul dominant.
Iar rezultatul ajunge să fie mereu același:
funcția de marketing devine de fapt un asistent de vânzări.
Marketingul e văzut ca un departament de decor, care se ocupă cu:
- activitatea companiei pe Linkedin
- realizarea de prezentări
- redactarea și publicarea de comunicate și articole corporate
- câteva campanii pe Google
- organizarea de evenimente
- crearea de materiale vizuale.
În această mentalitate, marketingul nu e considerat generator de pipeline,
ci un accesoriu elegant – dar costisitor – al departamentului de vânzări.
Și aici se produce ruptura.
Pentru că atunci când marketingul e tratat ca o anexă, nu poate să-și îndeplinească scopul real: construirea încrederii, educarea pieței și generarea cererii.
4. Ce se întâmplă apoi
De cele mai multe ori, funcția de marketing devine COMPLET subordonată vânzărilor.
Iar asta este cea mai mare greșeală.
Pentru că:
marketingul devine DOAR o mașină de generat LEAD-URI, nu o funcție de creștere și poziționare.
Activitățile de marketing ajung să se reducă la:
- campanii pentru colectare de lead-uri care sunt trimise imediat către vânzări
- webinarii și/sau evenimente care par educaționale, dar sunt DOAR prezentări de produs
- conținut axat pe funcționalități, nu pe valoare
și discuțiile în toate ședințele de marketing și vânzări se rezumă la lead-uri și revenue.
Iar când marketingul e redus la generare de lead-uri și revenue, îți pierzi capacitatea de a influența piața și a o dezvolta în direcția dorită.
5. Soluția reală
Problema se rezolvă doar atunci când compania definește clar ce rol are marketingul
și creează o strategie Go-To-Market aliniată între marketing, vânzări și management.
Doar atunci marketingul devine ceea ce ar trebui să fie:
o funcție strategică de creștere.
Marketingul B2B are un rol strategic, se desfășoară pe întregul funnel și ar trebui să:
- Construiască încredere în brand, oameni și produse (ordinea nu e întâmplătoare)
- Genereze awareness și cerere în piața-țintă, pentru a alimenta pipeline-ul cu oportunități
- Sprijine echipa de vânzări în captarea cererii și să furnizeze contacte potrivite pentru prospectare, nurturing și activare
Mai jos sunt câteva direcții cheie pe care responsabilul de marketing trebuie să le coordoneze:
1. Strategia de Go-To-Market (GTM)
Aici, marketingul este responsabil de:
- Segmentarea pieței și identificarea verticalelor prioritare
- Definirea ICP-ului (Ideal Customer Profile) pe baza unei analize detaliate a clienților existenți și a momentului pieței
- Cartografierea traseului cumpărătorului (buyer journey) și identificarea modului în care acesta poate fi influențat în procesul decizional (buyer = tot comitetul de achiziție, nu doar cel care semnează)
- Stabilirea poziționării și mesajelor cheie ale companiei
- Alegerea canalelor, partenerilor și comunităților relevante pentru publicul țintă
- Crearea unui program de marketing și a conținutului care să construiască awareness și să genereze cerere
- Implementarea unui model de atribuire corect (blended attribution model) și a unor indicatori specifici pentru măsurarea performanței fiecărei campanii
- Alinierea constantă cu echipa de management și cu vânzările pe toate punctele de mai sus
2. Generarea de awareness și cerere pe întregul funnel
Marketingul trebuie să fie responsabil de programele de brand awareness și demand generation,
dar nu în sensul în care le percep organizațiile conduse exclusiv de vânzări (sales-driven).
Sunt trei direcții principale în care marketingul trebuie să acționeze:
- Derularea de campanii de brand awareness și demand generation (ex: articole de tip thought leadership, webinarii, colaborări media, guest posting etc.) pe verticalele și canalele prioritare
- Crearea de conținut aliniat cu traseul cumpărătorului — de la faza de conștientizare (awareness) până la sprijinirea echipei de vânzări (sales enablement)
- Setarea de programe de nurturing (plătite și organice) pentru generarea de cerere din partea companiilor țintă care nu se află încă în proces activ de achiziție
3. Captarea cererii (Demand Capturing)
Prea multe companii interpretează greșit conceptul de demand capturing,
crezând că înseamnă doar campanii directe de reclame sau emailuri prin care să colecteze lead-uri.
În realitate, captarea cererii presupune:
- Stabilirea unui prag clar de engagement și utilizarea datelor care determină intenția (intent data) pentru a identifica clienții care manifestă interes ridicat pentru produse
- Derularea de campanii de retargeting și activare, în strânsă colaborare cu echipa de vânzări
- Asigurarea unei experiențe fără fricțiune (frictionless) pentru lead-urile inbound (lead-urile care vin la voi) — adică un proces simplu, clar și rapid de contactare, demo sau ofertare
4. Sprijinirea procesului de vânzare și a cumpărătorului (Sales & Buyer Enablement)
Marketingul trebuie să creeze conținut care accelerează ciclul de vânzare și răspunde anticipat tuturor întrebărilor și obiecțiilor potențialilor clienți, precum:
- justificarea bugetului și ROI-ul investiției
- exemple de utilizare și rezultate
- comparații
- analize competitive
- reducerea riscului
Scopul este ca, până în momentul contactului cu echipa de vânzări, clientul să fie deja educat, încrezător și pregătit să ia o decizie.
5. Coordonarea și implementarea programelor de creștere a veniturilor împreună cu echipa de vânzări
Aici intră:
- crearea unor playbook-uri clare, care explică rolul echipei de vânzări în fiecare campanie
- colectarea feedback-ului de la echipa de vânzări înainte de lansarea oricărui program de marketing, pentru a preveni neclaritățile sau rezistența internă
- instruirea și onboarding-ul tuturor persoanelor implicate în execuția campaniilor – astfel încât mesajul, timingul și acțiunile să fie coerente și coordonate.
6. Analiza performanței de marketing
Marketingul este responsabil de analiza performanței tuturor programelor pentru a optimiza:
- mesajele
- conținutul
- targetarea
- criteriile de calificare / descalificare
- și playbook-urile – în strânsă colaborare cu echipa de vânzări.
Dar ce se întâmplă dacă, deși marketingul și vânzările sunt aliniate pe toate punctele menționate mai sus, tot nu reușesc să lucreze împreună?
Asta este o problemă cu care nu cred că avem luxul să ne confruntăm niciunii dintre noi. :))
În concluzie, ce trebuie făcut:
- Identificați situația în care vă aflați și de ce: businessul dvs. este cel mai probabil condus de vânzări – pentru că așa a luat naștere și așa a crescut
- Conștientizați că este greu să creșteți în continuare la fel – piața este mică, și a devenit matură și lentă
- Analizați cine face marketingul în echipa dvs.
- Analizați cum este definit rolul de marketing în compania dvs.
- Scoateți marketingul din rolul de suport vânzări și aduceți-l în rolul de impact strategic
- Și începeți să construiți strategia de GTM -> Awareness -> Încredere -> Cerere -> Lead-uri -> Vânzări
Dacă ai dat scroll până aici fără să citești, ia-o de la început. :))