Mi-a luat 5 luni să-mi dau seama ce să scriu după ultimul email despre “Reputația brandului în contextul educării pieței”.
Dar între timp, am observat un tipar.
Așa că astăzi scriu despre ceva ce devine foarte vizibil doar în perioadele mai grele, perioade de criză:
POZIȚIONAREA
și de ce cred că asta e problema reală pentru multe companii — deși nu o sesizează nimeni.
Vorbesc zilnic cu furnizori, distribuitori și integratori din domenii precum:
- Mașini-unelte
- Scule
- Roboți
- Automatizări
- Intralogistică
Mulți dintre ei sunt foarte buni manageri, vânzători, ingineri, însă nu prea buni oameni de marketing.
O mare parte (aproximativ 80%) dintre ei se plâng de condițiile pieței. Spun lucruri precum:
- „Clienții nu mai au buget”
- „Investițiile se amână”
- „Există incertitudine în piață”
- „Pierdem proiecte din cauza prețului”
Și de fiecare dată mă uit la istoricul discuțiilor mele cu clientul respectiv…
Și observ că realitatea este următoarea:
❗️De 5 ani nu au investit în poziționare, educarea pieței, imagine (aici nu mă refer la reclame pe Google, postări pe rețele sociale, newslettere cu oferte sau cataloage pe care să le distribuie oamenii de vânzări 😉)
❗️❗️Au zis cel puțin o dată „Noi avem oameni de vânzări care merg constant la clienți”. Dar, asta face toată lumea, nu este absolut nimic special
Iar acum, când vine o perioadă mai tensionată economic…
Problemele reale ies la suprafață:
- Nu mai e clar cine sunt ei pentru clienți
- Nu mai au control asupra comparației (devin „una dintre opțiuni”)
- Nu mai sunt căutați decât dacă este ieftin
… nu mai există în mintea clientului.
Dacă într-o perioadă în care piața scade…
- clienții nu te mai sună
- lead-urile bune dispar
- vânzările depind 100% de insistența ta
atunci nu ai o problemă legată de cerere,
Ai o problemă de poziționare.
Poziționarea nu este ceea ce crezi
(și de asta e aproape inexistentă în mediul B2B industrial)
Mulți cred că au o poziționare clară.
- Au un slogan decent.
- Un logo „curat”.
- Un site rezonabil.
- O broșură/catalog de prezentare.
- Un istoric bun.
Dar asta NU înseamnă poziționare.
Asta înseamnă prezență.
📌 Poziționarea nu înseamnă că exiști. Înseamnă că exiști CU SENS în mintea clientului.
Începem cu:
Ce NU este poziționarea?
❌ Nu este sloganul tău.
„Inovație prin tradiție.” – sună frumos, dar e gol.
❌ Nu este gama ta de produse.
Asta te face doar un alt furnizor. Nu un reper în mintea clientului.
❌ Nu este că „ai oameni de vânzări buni”.
O echipă de vânzări este necesară și nu este responsabilă de construirea poziționării.
❌ Nu este „suntem flexibili, avem preț bun, livrăm repede”.
Astea sunt așteptări de bază, nu diferențiatori.
Și atunci… de ce mulți o confundă?
Pentru că poziționarea NU doare când totul merge bine.
Vin comenzi, sunt proiecte, lumea te caută din relații vechi.
Dar în criză?
Dacă nu ai poziționare, devii „una dintre opțiuni” și resimți scăderea cererii mult mai puternic decât restul. Dacă ai, ești prima alegere.
📉 Lipsa de poziționare NU înseamnă zero vânzări. -> Înseamnă vânzări greu de menținut. Ușor de pierdut.
📈 O poziționare clară nu aduce rezultate imediat. -> Dar în timp, devine cel mai puternic avantaj.
Cum știi că n-ai o poziționare clară?
- Te compară doar din punct de vedere preț
- Nu vin leaduri fără „să bată cineva din poartă în poartă”
- Ofertele tale trebuie justificate mereu
- Nu știi exact de ce pierzi proiecte (și clienții nu-ți spun)
- Clienții noi nu știu cu ce ești diferit de ceilalți
Dacă te-ai regăsit măcar într-unul din punctele astea… e clar:
Poziționarea ta este slabă, confuză sau inexistentă.
Ce ESTE poziționarea și cum o construiești
După ce am vorbit despre ce nu e poziționarea, e momentul să o definim clar:
👉 Poziționarea se referă la percepția pe care clienții și potențialii clienți o au despre brandul sau produsul tău, în raport cu branduri sau produse concurente dintr-o categorie specifică.
Poziționarea în marketing înseamnă locul pe care brandul sau produsul tău îl ocupă într-o anumită categorie din piață. Este o componentă esențială a strategiei tale de go-to-market și trebuie implementată prin mesaje de marketing, campanii și experiența oferită clientului — toate aliniate cu acea poziționare.
Poziționarea nu e despre ce faci TU. E despre de ce aleg clienții să lucreze cu tine, în loc să aleagă pe altcineva.
💡 Exercițiu scurt:
Completează fraza:
„Suntem singurii care…”
Dacă nu poți… înseamnă că poziționarea ta este generică.
Poziționare clară vs. poziționare slabă (test rapid)
Cum știi dacă ai poziționare sau doar… prezență?
Hai să ne uităm la cum arată, în practică, diferențele:
| Situație concretă | Poziționare clară | Poziționare slabă |
| Clienții noi | Te caută pentru că au auzit de tine | Ajungi la ei doar prin vânzători |
| Discuția de vânzare | E strategică: „Cum ne puteți ajuta?” | E tactic: „Ce preț aveți la X?” |
| Decizii de achiziție | Se întâmplă chiar dacă nu ești cel mai ieftin | Ești ales doar dacă ești mai ieftin |
| Vizibilitate în piață | Ești asociat cu o soluție, o problemă și un segment | Ești „unul dintre furnizori” |
| Leaduri inbound | Da, constant | Rar sau deloc |
✅ Dacă ai bifat partea stângă – ești pe drumul cel bun.
❌ Dacă majoritatea răspunsurilor sunt pe dreapta – ai o problemă de poziționare.
Și vestea bună?
Poți repara asta. Iar în partea următoare îți voi da un cadru clar.
Cum îți construiești poziționarea: pas cu pas
Mai jos ai un proces în 6 pași, adaptat pentru companiile din domenii precum utilaje CNC, scule, automatizări, roboți sau alte soluții industriale.
Pasul 1: Clarifică problema pe care o rezolvi și segmentul de piață
Majoritatea companiilor sar peste acest pas și creează un avatar de client ideal (ICP) care este, de fapt, cel mai mic numitor comun al tuturor potențialilor clienți.
Asta duce la cele două greșeli cel mai des întâlnite, care implică costuri reale: o poziționare de tip „pentru toată lumea” și o targetare mult prea largă.
Sună simplu, dar majoritatea companiilor nu pot formula clar:
- „Clienții vin la noi când…”
- „Problema lor principală este…”
- „Consecințele, dacă nu rezolvă acea problemă, sunt…”
Exemplu slab: „Livrăm echipamente CNC.”
Exemplu clar: „Ajutăm companiile care lucrează cu serii mici să reducă timpul de setup și să evite variațiile de calitate de la o piesă la alta.”
Tu de la cine ai cumpăra?
Pasul 2: Definește clientul tău ideal (ICP = Ideal Customer Profile)
Structură minimă:
- Industrie (auto, aero, medical, echipamente industriale, etc.)
- Dimensiunea companiei (nr. Angajați, cifră de afaceri)
- Roluri relevante (manager producție, achiziții, QA, tehnic)
- Probleme tipice (costuri ridicate, downtime, lipsă precizie)
- Triggeri de achiziție (audit, proiect nou, înlocuire echipament)
- Criterii decizionale (preț, fiabilitate, TCO, timp de instalare)
Exemplu:
Clientul nostru ideal este o companie cu focus pe producția în serii mici, în industrii reglementate puternic (medical sau auto), cu un proces de control calitate exigent, în care timpul de inspecție și documentarea devin un blocaj.
Greșeală frecventă:
„Vindem tuturor celor care prelucrează metal.” – Nu te poți poziționa clar dacă nu îți restrângi focusul.
Pasul 3: Analizează competiția directă și indirectă
Ce să analizezi concret:
- Cu cine te compară clienții?
- Ce spun competitorii pe site? Cum se prezintă?
- Ce promit în broșuri și pitch-uri?
- Unde comunică: târguri, media, LinkedIn, email?
- Ce spun clienții despre ei (recenzii, testimoniale)?
💡 Scopul: Nu să îi copiezi. Ci să identifici ce spațiu e liber în mintea clientului.
Exercițiu util: Creează un tabel cu toți concurenții + ce comunică fiecare → vezi ce e deja „ocupat”.
Pasul 4: Definește diferențiatorii reali
Diferențiatorii buni sunt:
- demonstrați în practică (ex: „livrare în 48h”)
- valoroși pentru client (ex: „scule care reduc timpul de prelucrare cu 20%”)
- greu de replicat (ex: „know-how industrial specializat în piese critice”)
Întrebări ajutătoare:
- Ce îți spun clienții că apreciază cel mai mult?
- Ce nu pot livra alții la fel de ușor?
- Ce rezultate poți dovedi (cifre, timpi, reduceri)?
Exemple: „Inginerii noștri testează fiecare sculă pe mașina clientului înainte de livrare.”
„Avem know-how în prelucrarea materialelor dificile (inox, titan) cu randament dovedit.”
Pasul 5: Alege strategia ta de poziționare
Aici trebuie să decizi cum te poziționezi în mintea clientului.
📌 12 strategii posibile:
| Strategie | Exemplu adaptat mediului B2B industrial |
| Bazată pe industrie | „Soluții pentru producători auto Tier 1” |
| Bazată pe aplicație | „Prelucrare de piese cu toleranțe sub 5 microni” |
| Bazată pe problemă | „Reducem rebuturile în prelucrarea inoxului” |
| Bazată pe rezultat | „Reducere cu 30% a timpului de prelucrare” |
| Bazată pe valoare livrată | „Furnizorul pe care echipele îl recomandă intern.” |
| Bazată pe segment | „Pentru companiile care rulează serii sub 500 bucăți” |
| Bazată pe proces | „Inspecție automată integrabilă în linie” |
| Bazată pe customer experience | „Suport tehnic în 2h și înlocuire provizorie” |
| Bazată pe rapiditate | „Livrare în 48h la 90% dintre comenzi” |
| Bazată pe cost total | „Reducerea costului total per piesă, nu per sculă” |
| Bazată pe verticală + know-how | „15 ani experiență în matrițerie pentru plastic” |
| Bazată pe comunitate / autoritate | „Partenerul recomandat de [asociație / OEM]” |
👉 Alege 1 sau 2. Folosește-te de restul pentru a susține poziționarea aleasă.
Pasul 6: Testează, adaptează, apoi aplică peste tot
Unde testezi:
- În apeluri de vânzări → vezi reacția la discurs
- Pe paginile de prezentare (interne – site sau externe, de exemplu – ttonline.ro) → vezi timpul petrecut pe pagină, clickuri către contact sau produs
- În campaniile de email → vezi deschidere / click pe mesaje
- În articole și studii de caz publicate în media de specialitate → vezi dacă oamenii citesc până la capăt, dacă vin reply-uri sau dacă se generează trafic către pagini cheie
- La târguri → vezi cum reacționează vizitatorii la pitch-ul verbal
✅ Ce vrei să obții:
- întrebări relevante, care confirmă că au înțeles mesajul
- interes crescut pentru discuție, follow-up, trimitere internă
❌ NU vânzări. Testarea poziționării nu are ca obiectiv vânzarea imediată, ci validarea percepției corecte.
Dacă oamenii nu cumpără, dar vor să știe mai mult, te-ai poziționat bine. Dacă te ignoră complet sau încep să te compare pe preț… mai e de lucrat.
După validare:
→ aplică poziționarea în tot ce faci: site, reclame în media, vânzări, broșuri, târguri, oferte, studii de caz, social media, training de echipă.
Cum susțineți poziționarea
În 2025, poziționarea fără marketing real nu există.
Poți avea o idee excelentă despre „ce vrei să fii în piață”, dar dacă nu susții această idee prin:
- mesajul din articole
- tonul din emailuri
- cuvinte cheie utilizate în comunicare
- structura prezentării
- comportamentul echipei de vânzări
- participarea la târguri de profil
…atunci poziționarea ta nu prinde rădăcini.
🎯 Poziționarea fără marketing = o intenție bună pe care n-o cunoaște nimeni
🎯 Marketingul fără poziționare = doar zgomot
Cum se susține poziționarea în mod real?
1. Prin conținut care ghidează cumpărătorul într-un traseu clar
Ai un client care nu e gata să cumpere.
Ce faci?
- Îi oferi conținut care acoperă decalajul de cunoștințe (knowledge gap)
- Îl ajuți să înțeleagă problema pe care (încă) nu știe că o are
- Îi dai instrumente să evalueze alternativele
📌 Exact aici se separă un brand cu poziționare solidă de un furnizor oarecare.
2. Prin educarea pieței chiar și atunci când nu vei obține rezultate imediate
Conținutul care educă — articole, ghiduri, explicații clare — nu vinde imediat.
Dar:
- construiește reputație
- reduce distanța dintre tine și client
- te face relevant mai devreme în traseul de cumpărare
Asta înseamnă că ești prezent în „zona de influență”, nu doar în „momentul ofertei”.
3. Prin consistență în toate punc tele de contact
Nu poți spune „suntem parteneri strategici” în pitch, și apoi să trimiți un catalog cu reduceri săptămânale.
Tot ce face brandul tău trebuie să întărească poziționarea:
- articolele
- paginile de prezentare
- răspunsul la emailuri
- modul în care vorbești la evenimente
- follow-up-ul de după
📌 Poziționarea nu se întâmplă o singură dată. Se acumulează prin repetiție și coerență.
4. Prin alegerea canalelor care susțin percepția corectă
Dacă vrei să fii văzut ca un partener de încredere, nu te promovezi ca un distribuitor de „stocuri și oferte”.
Alegi canale care întăresc mesajul:
- media de specialitate → autoritate și reach pe audiența relevantă
- newslettere bine segmentate → dialog direct, fără distrageri
- prezență strategică la târguri → validare în industrie
- propriul ecosistem (site, articole, video, profiluri publice) → control complet al mesajului
🎯 Scopul conținutului nu este doar informarea. Este ancorarea poziționării în mintea clientului, înainte ca el să fie în „buying mode”.
Concluzie
Dacă ai citit până aici, ai înțeles că poziționarea nu este un lux.
Este ceea ce face diferența între a fi căutat și a fi ignorat. Între a fi văzut ca o soluție sau ca „încă un furnizor”.
📉 În perioadele de criză, lipsa de poziționare se simte cel mai tare:
- Nu mai ești căutat.
- Nu mai ești recomandat.
- Nu mai ești ales decât pe criteriul prețului.
📈 Iar o poziționare clară devine avantajul competitiv care te ajută tocmai atunci când restul încep să fie precauți și caută doar să supraviețuiască.
Poziționarea nu te scapă de criză. Dar te ajută să treci prin ea mai ușor, fiind vizibil și relevant.
Pe data viitoare.